Publicité digitale en France : reprise de la croissance au premier semestre 2024,
+ 14% vs S1 2023.
Le SRI et l’UDECAM publient aujourd’hui le 32ème Observatoire de l’e-pub, réalisé par le cabinet Oliver Wyman. Cette étude de référence[1], initiée par le SRI en 2009, analyse l’évolution et la répartition du chiffre d’affaires de la publicité digitale en France.
L’Observatoire de l’e-pub donne une vision sell-side du marché, sommant les revenus générés par la vente d’inventaires en propre[2], s’alignant ainsi sur les recettes média publiées par l’IREP.
MARCHE GLOBAL
Après un premier semestre 2023 médiocre, la publicité digitale reprend son rythme de croissance au S1 24 à +14%, en ligne avec l’évolution moyenne constatée depuis 2014 de +13% sur les premiers semestres. Le marché représente un chiffre d’affaires d’environ 5Mds€, principalement tiré par le Social (+25%) et par le Display (+15%). Tous ses leviers progressent :
- Search : +11%, avec une part de marché stable à 45% (2 240M€). Le Search ‘hors Retail’ semble atteindre une forme de maturité (+8%) avec une part à 36% (1 820M€) ;
- Social : +25%, ce levier surperforme et sa part progresse de 25 à 28% (1 390M€) ;
- Display : +15% (vs 2% au S1 23), sa croissance sur S1 est en ligne avec celle du marché et sa part se stabilise à 19% (940M€) ;
- Affiliation, Emailing & Comparateurs : +1%. Le poids de ces 3 leviers reste stable à 9% (450M€) malgré une décroissance de l’Emailing (-8%).
Dans ce marché en croissance, le trio Google-Meta-Amazon (GMA) continue de progresser avec une part de marché à 71% et la part des acteurs européens est en légère baisse, à 20% du marché total.
DISPLAY
Les différents rythmes de croissance se confirment entre les typologies[3] d’acteurs du Display. Depuis 2021, la croissance du Display est captée presque exclusivement par les acteurs Vidéo & Audio :
- TV & Radio : ces acteurs affichent la plus forte croissance, +34% et pèsent maintenant pour 20% du Display (186M€) ;
- Streaming vidéo & musical : la croissance de cet ensemble est très dynamique, +31%, il compte pour 36% du Display (337M€) ;
- Retail & services : cette catégorie connait une progression plus modérée ce semestre, +1% et soit 16% du Display (156M€) ;
- Edition & info : avec -2%, cette catégorie qui a longtemps été la plus importante est désormais la deuxième du Display 28% (260M€). Post-COVID, c’est la seule catégorie qui ne profite pas de la croissance.
Les principaux segments Display :
- La Vidéo[4] représente désormais 56% du Display. Avec une croissance de +23%, elle démontre une nouvelle fois sa forte attractivité (529M€) ;
- Le Classique est stable (295M€) en revanche, sa part dans le Display baisse de 36 à 31% ;
- Les Opérations Spéciales comptent pour 7% du Display (61M€) et suivent la bonne tendance du marché, à +23% ;
- L’Audio Digital continue sa belle progression, +28%, et pèse 6% du Display (53M€). Cette croissance s’équilibre entre les deux grandes familles de l’Audio : d’une part les plateformes (43%) à +30%, et d’autre part, les régies / réseaux publicitaires (57%) à +27%.
- La part du programmatique reste stable sur les formats vidéo (75%)[5] et continue d’augmenter sur le Display Classique, +7% (54%).
FOCUS VIDEO
Au premier semestre 2024, la vidéo représente près d’un quart du marché total (1,2Md€) et 51% des recettes Display (45%) + Social (55%). Ce format s’affirme donc comme levier majeur du marché avec une dynamique forte tant sur le Social (+26%) que sur le Display (+23%).
Sur le segment Display, l’AVOD[6] compte pour 55% de la Vidéo (+20%), la BVOD[7] pour 29% (+31%), les vidéos issues des publishers[8] pour 13% (+6%), enfin les plateformes SVOD[9], récemment lancées ne captent encore que 2% de ce marché.
FOCUS RETAIL MEDIA[10]
Avec une croissance de +18%, le Retail Media est l’un des leviers qui a le mieux performé ce semestre, il
- représente 12% du marché total,
- est largement tiré par le Retail Search[11], +25% (425M€),
- voit sa part Display croitre plus modérément, +1% (156M€)[12],
- et contribue à 14% de la croissance du marché dont il devient un moteur de croissance pérenne.
PERSPECTIVES
Le cabinet Oliver Wyman prévoit un ralentissement de croissance de la publicité digitale en France au second semestre, pour atterrir aux alentours de ~10% en fin d’année, soit ~10 Mds€. Cette projection, en ligne avec celles déjà publiées[13], tient compte à la fois du contexte politique incertain, des projections de PIB revues à la baisse ainsi que de l’effet de saisonnalité du 4èmetrimestre.
Emmanuel Amiot, Partner en charge de la practice Communication, Media et Technology chez Oliver Wyman : « Le premier semestre 2024 a vu le marché de la publicité digitale atterrir à plus de 5 milliards d’euro, soit une impressionnante croissance de +14% dans un contexte macroéconomique et politique toujours difficile, gage de l’exceptionnalité de ce marché. Le triomphe de la vidéo, qui représente désormais 1,2 milliard d’euros, soit 23% du marché total, est alimenté par le Social, qui réalise +25% de croissance au total, par l’AVOD qui retrouve une croissance supérieure à 20% et les broadcasters qui ont su tirer parti du lancement de leurs nouvelles offres pour surperformer le marché. Les acteurs non-européens continuent cependant à croître plus vite que le marché (+16%), tirés par le trio Google-Meta-Amazon (+20%).
Sur la base de ce très bon début d’année, nous réhaussons nos prévisions de croissance du marché français à environ 10% sur l’année totale 2024, en ligne avec la moyenne des principaux instituts de prévision. Nous anticipons cependant une décélération de la croissance sur la deuxième partie de l’année ».
Corinne Mrejen, Présidente du SRI : « Avec une croissance de +14% au 1er semestre, le marché français de la publicité digitale renoue avec sa dynamique historique, au-delà même des prévisions formulées en février. Cette croissance est notable à deux titres : d’abord parce qu’elle est plus que jamais tractée par le Social, qui y contribue pour 44%, mais aussi, et cela est suffisamment inédit pour être souligné, par le Display, qui performe à hauteur du marché, du fait de sa proposition de valeur Vidéo, particulièrement attractive.
Mais la prospérité de ce marché ne doit pas en faire oublier les déséquilibres, maintes fois soulignés dans le cadre de l’Observatoire de l’e-pub, qui fragilisent une partie de l’écosystème et mettent en péril la pérennité de certains modèles publicitaires. C’est pourquoi, au SRI, nous poursuivons notre mission d’accompagnement et de valorisation des régies, avec le concours de leurs partenaires technologiques et proposons de soutenir une croissance plus vertueuse du marché.
A ce titre, nous avons identifié 3 chantiers majeurs : continuer d’affiner la mesure du marché pour mieux identifier d’où vient la croissance et comment se répartit la valeur, poursuivre le travail de pédagogie, initié durant les EGI avec toute l’interprofession, sur le rôle et l’utilité de la publicité et enfin, continuer d’inscrire la publicité digitale dans une trajectoire globale vers plus de responsabilité, comme en témoignent nos travaux sur la mesure carbone ou notre Programme Sustainable Digital Ad Trust.
Avec le soutien et la mobilisation de nos partenaires annonceurs et agences, nous sommes convaincus que nous pourrons mener à bien ces 3 chantiers et faire entrer notre marché dans un nouveau cycle de croissance, plus équilibré et plus vertueux ».
Jean-Baptiste Rouet, Président de la Commission Digitale de l’UDECAM : « Cette belle croissance à deux chiffres permet de corriger un premier semestre 2023 particulièrement bas. Les bénéficiaires demeurent inchangés avec une captation de la croissance à hauteur de 80% par le Social, le Search et le Retail Search, principalement nourrit par la long tail, et les grandes plateformes du e-commerce. Le Display, avec une croissance de 15%, fait un bon, principalement au profit des plateformes AVOD et des Broadcasters. La Vidéo est le format narratif plébiscité par les Français, suivi de l’Audio qui confirme son dynamisme. La catégorie « Edition & info » est en recul pour le troisième semestre consécutif. Cette tendance de fond mobilise tous les membres de l’UDECAM qui œuvrent avec l’ensemble de l’interprofession ainsi que les régulateurs pour, a minima, veiller à ce que les textes ne pénalisent pas plus les media déjà fortement impactés. Media, Marques, Adtech, autour des agences, devons tous saisir l’opportunité de ce nouveau paradigme de la fin des cookies tiers, qui est déjà une réalité pour la moitié des inventaires de l’open web. C’est une opportunité pour reprendre la maîtrise, la gouvernance et la transparence des ciblages et de la mesure et construire, dès maintenant, une plateforme globale, offrant à toutes les marques un accès direct aux inventaires et à la puissance cumulée des audiences, fidèles, des marques productrices de contenus et services. Œuvrons pour ce rééquilibrage, cette concurrence saine et un juste partage de la valeur, en fonction de la contribution réelle de chacun, et à la création de valeur pour les consommateurs et les marques ».
[1] Rappel méthodologique : cette étude couvre tout le marché français de la publicité digitale, dont les grands acteurs américains, et croise de multiples sources : chiffres déclarés des régies du SRI et des agences de l’Udecam, entretiens qualitatifs auprès des acteurs du marché, analyses de différentes publications financières internationales et estimations par Oliver Wyman.
[2] L’Obs e-pub prend en compte dans son périmètre, les éditeurs de contenus & broadcasters, les plateformes de video et musique, les retailers on-site & services, les réseaux sociaux, les moteurs de recherche et les autres leviers à la performance.
[3] Une liste non exhaustive de cette segmentation figure dans les annexes de la présentation.
[4] Le segment vidéo inclut désormais la TV segmentée.
[5] La commercialisation des inventaires Youtube est majoritairement automatisée et comptabilisée en programmatique.
[6] AVOD : Advertising Video on Demand, service de vidéo à la demande gratuit et financé par la publicité (Rakuten, Pluto, Molotov, YouTube, Dailymotion…).
[7] BVOD : Broadcast Video On Demand, service de vidéo proposé par les chaines TV (TF1+, M6+, France Tv, Canal+, BFM …).
[8] Publishers : Vidéos diffusées sur les sites de contenus (presse & infotainment, notamment)
[9] SVOD : Subscription Video on Demand, service de vidéo à la demande sous forme d’un abonnement payant avec publicité (Netflix, Disney +, Amazon Prime Vidéo).
[10] Extension d’audience non incluse.
[11] Retail Serach, ie les liens sponsorisés dans les moteurs de recherche des sites Retail.
[12] Retail Display, ie les formats Classiques, Vidéo et OPS vendus par des acteurs du Retail sur leurs inventaires.
[13] Prévisions Magna, GroupM, E-Marketer, WARC… (cf détail dans la présentation).
