Cette étude de référence, initiée par le SRI et réalisée par le cabinet d’audit et de conseil PwC, donne un éclairage indispensable sur le marché publicitaire digital et son écosystème en analysant l’évolution de son chiffre d’affaires net par leviers, par formats, par modes d’achat et par devices[1].
Le marché français de la publicité digitale atteint 2,264 M€de chiffre d’affaires net sur le premier semestre 2018, en progression de 15,5% par rapport au 1er semestre 2017.
Un marché toujours très dynamique
- Le marché e-pub global représente 2,264 M€ au 1er semestre 2018, il est en croissance de +15,5% par rapport au 1er semestre 2017
- Le digital confirme sa place de leader dans le mix media (39,2 %), en progression de 4,7 points (vs S1 2017)
- Tous les leviers digitaux sont en croissance :
– Search : +8,5%, soit 47% du marché global et un CA net total de 1 078 M€
– Display : +29,9%, soit 37% du marché global et un CA net total de 875 M€
– Autres leviers[2]: +6%, soit 16% du marché global et un CA net total de 366 M€
- Alors que les usages sont définitivement installés, puisque 76% des visites de sites se font désormais sur mobile[3], la part publicitaire (Search + Display) est maintenant de 51% (1 925 M€) et toujours en progression de +43%.
Un Display dopé par le Social
Le Display « Hors Social » croît de 6% (408 M€) mais c’est bien le Display « Social »[4]qui tire la croissance du Display (+61,8%) et du marché (467M€)
Tous les formats sont en progression :
- Le Display « Classique » (incluant les formats natifs)[5]représente encore 50% du total Display, en croissance de +23,3% (440 M€)
- Le Display « Vidéo » poursuit sa belle dynamique avec +45,2% (360 M€). Il représente 41% du total Display
- D’année en année, les Opérations Spéciales progressent régulièrement et représentent 8% du total Display, en croissance de +10,9% (71M€)
- L’Audio Digital[6], mesuré pour la 1èrefois, ne représente que 0,5% mais il est en croissance de +9,7% (4,8 M€).
La Vidéo représente 41% du Display
- Elle représente 57% du Display « Hors Social » et progresse de +12,9%
- Elle représente 36% du Display « Social », en progression de +117,2%
- L’IPTV connaît une croissance de 10% de son activité
- Le Mobile est devenu le 1er device de diffusion de la Vidéo et compte pour 49%, en progression de 78% au 1ersemestre 2018.
Le Programmatique[7]progresse toujours
- Le programmatique poursuit sa croissance (+50%), et représente maintenant 2/3 du display (66%)
- « Hors réseaux sociaux », les investissements poursuivent leur transfert vers le programmatique, pour une part de 46% des achats, en croissance de +25,3%
- Programmatiques par nature, ce sont bien les Réseaux Sociaux qui génèrent la majeure partie de cette croissance (+61,8%), soit 73% des investissements de ce mode de commercialisation.
Le Mobile tire la croissance du Display où il dépasse le desktop
- Il représente 51% des investissements Display (444M€), avec une progression de +60%
- Dorénavant, les Réseaux Sociaux représentent 83% des investissements sur mobile, en progression de +73,4% (371M€).
Search et Réseaux Sociaux, en accélération
- Au 1ersemestre 2018, le Search et les Réseaux Sociaux représentent 79% du marché Display et Search réunis (vs 77% S1 2017)
- Ces deux leviers connaissent une croissance importante de +20,5%
- Les autres acteurs sont également sur une tendance positive à +5,9%
- Le Search et les Réseaux Sociaux contribuent à 92% pour la croissance du marché.
Sylvia Tassan Toffola, présidente du SRI, commente :« Ce premier semestre montre le dynamisme du digital et une nouvelle accélération des leviers « Social » et « Programmatique ». La réalité de ces nouveaux équilibres nous challenge terriblement depuis quelques années. Les initiatives, comme le Label Digital Ad Trust et notre récente ouverture à des partenaires prouvent notre volonté d’être à la hauteur des enjeux et des transformations du marché publicitaire dans sa globalité. Tous les chantiers, qu’ils soient autour de sujets de convergence, de certification et de regroupement, sont aussi ambitieux que vertueux et demandent temps, ressources et force de conviction. C’est en continuant sans relâche à promouvoir la qualité que nous regagnerons tant en confiance qu’en ‘fair share’ ».
Pour Jean-Baptiste Rouet, président de la Commission digitale de l’UDECAM : « Je retiens que les grandes Plateformes de distribution et d’échanges captent 80% de la valeur et de la croissance des budgets des annonceurs mais ne représentent que 20% de l’inventaire publicitaire disponible. Ainsi, les consommateurs qui plébiscitent ces géants du net consomment avant tout des contenus. Si nous voulons continuer à consommer ces contenus, il est nécessaire de travailler à une meilleure répartition de la valeur. Le programmatique, hors réseaux sociaux, qui ne représente aujourd’hui que 7% des investissements digitaux peut nous y aider, avec une distribution plus agnostique des budgets et sa capacité à adresser l’ensemble des objectifs des annonceurs du branding à la performance ».
PourJean-Luc Chetrit, directeur général de l’UDA :« La croissance accélérée de la communication digitale reflète l’appétence grandissante des marques pour une personnalisation de leur relation avec leurs publics. La concentration du marché sur quelques plateformes qui comptent pour 92% de la croissance doit en revanche conduire à une responsabilisation plus forte de ces plateformes sur les enjeux de transparence des mesures ou dans l’équilibre de la relation avec les media éditeurs de contenu, qui eux s’engagent résolument dans des démarches de qualité en adoptant le label Digital Ad Trust que l’UDA et ses adhérents soutiennent ».
Sébastien Leroyer, directeur Experience Center de PwC,conlut :« Le digital pèse plus de 39% du marché publicitaire en France. Mais ce qui frappe surtout c’est que ce leadership s’accentue puisque la croissance du marché accélère d’année en année, pour atteindre ce semestre 15,5%, une croissance jamais observée depuis que nous réalisons l’Observatoire. Par ailleurs, avec la moitié de ces investissements réalisés sur le mobile, ce marché mute en profondeur et accompagne la nouvelle réalité des usages ».
[1]PwC réalise l’Observatoire de l’e-pub depuis 2013. Cette étude couvre tout le marché français de la publicité digitale, dont les grands acteurs américains, et croise de multiples sources : déclaratifs et entretiens qualitatifs auprès des régies et des agences médias, analyses de différentes publications financières internationales et estimations.
[2]Autres leviers : Affiliation, Comparateurs et Emailing.
[3]Médiamétrie//NetRatings – Audience Internet Global – France – Mai 2018 – Base : 2 ans et plus.
[4]Programmatique :ensemble de sites web et mobiles permettant à leurs utilisateurs de se constituer un réseau de connaissances via des outils et interfaces d’interaction, de présentation et de communication.Dans le cadre de l’étude, YouTube n’est pas considéré comme un réseau social. Notre définition exclut l’ « owned media » et l’ « earned media ».
[5]Le « Display Classique » inclut les formats bannières, les formats standards IAB et les formats natifs dont les plateformes de recommandation et le « Display Social », hors Vidéo – toutes commercialisations / tous devic
[6]L’Audio Digital inclut web radio, assistants vocaux, podcasts (téléchargement ou streaming) – toutes commercialisations / tous devices
[7]Inventaires vendus via une mise en relation automatique entre acheteurs et vendeurs. Y sont inclus tous les modèles de ventes automatisés : garanti / non garanti, prix fixe/RTB, Private Market Places/ enchères ouvertes, self-served plateform/ Trading Desk. Les Réseaux Sociaux sont aussi considérés comme des ventes en programmatique.
