La Master Conference de l’IAB revient sur l’initiative US de mesure du web, le 3MS.
Aux Etats-Unis, pour répondre à une demande forte d’intégration et de lisibilité du média digital, un projet de très grande envergure été lancé voici près de 18 mois, le 3MS « Making Measurement Make Sense ».
Il nous a paru intéressant de faire le point sur ce chantier à un moment où la réflexion sur le GRP digital s’enclenche en France et d’ouvrir le débat pour capitaliser sur ces enseignements tout en respectant bien sûr nos spécificités locales. Nous aurons ainsi la chance de recevoir lors de notre Master Conference du 27 novembre, la grande « prêtresse » du 3MS, Sherrill Mane, SVP Research, Analytics and Measurement de l’IAB US.
Le 3MS, initiative interprofessionnelle menée par l’IAB US, l’ANA (Association of National Advertisers) et le 4A’s (American Association of Advertising Agencies) vise à proposer un cadre pour établir de nouveaux standards de mesures digitales et un langage commun permettant l’évaluation du média online dans sa globalité et sa comparabilité cross media et plates-formes.
Le 3MS s’articule autour de 5 grands principes :
1- Adopter les « impressions visibles » comme standard de comptage de diffusion publicitaire. Des tests ont été menés pour établir un standard à 50% de la publicité visible au moins 1 seconde.
2- Introduire la notion de GRP digital et migrer vers une mesure basée sur une valorisation des impressions sur cible et non sur la somme totale des impressions. Aux USA, ce GRP digital est calculé sur la totalité des foyers et non plus seulement les équipés TV et nécessite d’utiliser ou d’harmoniser les standards démographiques et les cibles cross media.
3- Créer un système de classification des formats publicitaires « transparent » visant à pouvoir comparer de façon pertinente les différentes offres.
4- Définir l’interactivité comme mesure pertinente de l’impact des campagnes publicitaires. Au-delà, identifier les indicateurs clés de la bonne mesure de l’efficacité publicitaire et définir des standards de mesure de ces indicateurs.
5- Améliorer la comparabilité du média Internet avec les autres médias. Les outils de mesure proposés doivent faciliter le planning, l’achat et l’évaluation des médias cross plates-formes.
C’est un chantier d’envergure planifié sur de nombreux mois avec comme objectif pour les US de passer au standard « impressions visibles » en janvier 2013 et à l’adoption du GRP digital en avril 2013.
Un chantier passionnant donc à mûrir au sein de l’IAB France avec le concours de l’interprofession.
Nous vous donnons rendez-vous le 27 novembre lors notre Master Conference, pour en savoir visitez notre site : masterconference.iabfrance.com ou www.iabfrance.com
Jérôme de Labriffe, Président de l’IAB France
