Les Echos Le Parisien Médias poursuit son travail de rationalisation de sa chaîne de valeur programmatique, et notamment de son volume de requêtes envoyées, en s’associant à l’adtech Greenbids.
Après avoir fait un important travail de SPO – Supply Path Optimization – d’abord en limitant significativement le nombre de SSP connectés, et plus récemment en nettoyant ses fichiers ads.txt, la régie du groupe Les Echos-Le Parisien a choisi Greenbids pour accélérer sur ce chantier. Ce partenariat va permettre à la régie, outre une phase d’audit approfondi, d’utiliser le modèle de machine learning de la startup pour appliquer les principes du throttling et ainsi filtrer les chemins d’achat les moins performants vers son inventaire à un instant T.
En effet, en prenant en compte une multitude de paramètres (contexte, format, device, horaire ou encore technologie du DSP), les algorithmes de Greenbids vont en temps réel établir pour chaque chemin actif la probabilité que l’enchère programmatique aboutisse. Les requêtes ayant le moins de chances de remporter l’enchère ne sont alors pas envoyées, afin d’éviter des appels inutiles, et donc du gaspillage d’énergie.
« Avec aujourd’hui uniquement 7 SSP branchés en header bidding sur Le Parisien et 8 sur Les Echos, nous avons opéré une sélection de nos partenaires qui nous place déjà parmi les éditeurs les plus vertueux. Mais ce travail empirique a atteint ses limites, car nous sommes uniquement capables d’évaluer la performance de base d’un SSP, là où une I.A. va être plus réactive et détecter des patterns d’achat qui varient dans le temps côté DSP » explique Nicolas Danard, Directeur Général Adjoint Monétisation et digital, Les Echos Le Parisien Médias.
« Réduire l’empreinte carbone liée à la publicité programmatique est un enjeu majeur pour nous, comme pour toute l’industrie. Sur ce sujet, les travaux menés par le SRI et BL évolution autour du référentiel V2 nous ont d’ailleurs beaucoup éclairés : ce n’est pas la programmatique en tant que telle qui est plus énergivore, mais la multiplication des chemins d’achat. Il faut donc les rationnaliser, pour réduire notre bilan d’une part, et d’autre part garantir à ceux qui nous achètent en programmatique qu’ils passent par les chemins le plus directs, et donc qu’ils font le choix d’un publisher vertueux » ajoute Corinne Mrejen, Directrice Générale Pôle Les Echos-Le Parisien Partenaires – Chief Impact Officer.
