Le marché publicitaire par média
Les recettes publicitaires nettes totales du marché publicitaire incluant le digital s’élèvent à 15,062 milliards d’euros pour l’année 2019, en hausse de +2,6% par rapport à 2018.
Elles incluent le périmètre observé par l’IREP (télévision, cinéma, radio, presse, publicité extérieure, annuaires, courrier publicitaire, imprimés sans adresse) ainsi que les recettes internet (search, display, social et autres leviers – cf. Observatoire e-pub SRI en partenariat avec l’UDECAM, réalisé par Oliver Wyman). Ces résultats prennent également en compte les recettes nettes digitales de la télévision, de la presse, de la radio et de la publicité extérieure.
En ce qui concerne le périmètre des 5 médias (télévision, cinéma, radio, presse, publicité extérieure) avec internet, le marché est en progression de +4,5% en 2019.
Le digital des médias télévision, radio et presse affiche une croissance de +5,9% en 2019 par rapport à 2018, soit 432 millions d’euros, et si on y ajoute le DOOH (Digital Out Of Home) particulièrement dynamique en 2019, la croissance est de +10,2% soit 642 millions d’euros.
Plusieurs médias sont en croissance en 2019 :
- Le cinéma progresse de +8,3% par rapport à 2018.
- La publicité extérieure continue sur sa lancée, à +3,6% cette année, grâce notamment à la belle performance du DOOH (+20,5%), mais également du transport (+8,7%), du mobilier urbain (+5,7%) et du shopping (+0,2%). La radio, confirme quant à elle, sa bonne dynamique à +1,7%.
Pour tous les autres médias, les recettes publicitaires nettes affichent une régression en 2019 par rapport à l’année précédente :
- La télévision est en légère baisse, à -0,7%, malgré la vitalité du digital.
- La presse dans sa globalité (pqn, pqr, phr, magazines, presse spécialisée et gratuits) voit ses recettes diminuer de -4,1%, une baisse cependant atténuée par un digital dynamique sur la majorité des catégories de presse.
- Les trois médias «d’adressage» sont en décroissance en 2019 : les annuaires à -11,8%, le courrier publicitaire à -7,5% et les imprimés sans adresse à -5,2%.
La dynamique publicitaire des secteurs
Les annonceurs sont restés très présents sur le marché publicitaire en 2019, même si on observe un amenuisement des portefeuilles sur la fin de l’année. Au total, 65 994 annonceurs ont pris la parole sur l’ensemble des médias, comprenant les médias traditionnels, digitaux et le social mobile*.
– Top secteurs
Sur ce périmètre global, les secteurs majeurs demeurent les mêmes au sein du top 10 et on observe un dynamisme de certains d’entre eux.
La distribution reste la 1ère source de revenus du marché, même si on constate un léger ralentissement de ce secteur, tant pour les enseignes généralistes que les spécialisées.
Le secteur des services est celui qui a le plus contribué à la croissance du marché avec notamment les services « personnalisés » et des annonceurs comme Uber Eats, Deliveroo, Chauffeur Privé etc.
Les jeux et paris en ligne ont renforcé leur présence dans les médias en 2019 et ont tiré le secteur culture loisirs vers le haut (+7%). Dans une moindre mesure, le segment des jouets et jeux pour enfants a fortement augmenté sa présence, notamment l’univers des filles avec le succès des mini-poupées.
Enfin, le secteur des télécommunications est revenu en publicité en 2019 à travers notamment les nouvelles offres des opérateurs mais aussi du fait de l’univers de plus en plus concurrentiel de la VOD et de la vidéo en ligne.
– Top annonceurs
L’analyse des annonceurs souligne le net désengagement de Lidl en 2019, après deux années consécutives de fortes croissances qui lui ont valu le 1er rang des annonceurs de France. Ce repli a profité à E.Leclerc malgré une légère baisse de sa pression publicitaire annuelle. Les autres distributeurs leader que sont Carrefour et Intermarché ont augmenté leurs enveloppes budgétaires sur l’année.
Les constructeurs automobiles observent des évolutions contrastées avec toutefois une année positive pour Renault et Citroën.
Seul annonceur de la grande consommation dans le top, Procter & Gamble a réduit ses communications publicitaires en 2019.
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