L’ACTIVITÉ PUBLICITAIRE STABILISÉE PAR LE DIGITAL
Le marché publicitaire par média
Au premier semestre 2017, les recettes publicitaires nettes des médias (a) enregistrent une très faible hausse de +0,1%, pour atteindre 5 908 millions €. À titre de comparaison, le marché était en croissance sur le même périmètre (b) de +1,1% au 1er semestre 2016. Cette décélération est impactée par la baisse des recettes de l’ensemble des médias historiques.
Sont positifs sur ce premier semestre :
– Internet qui continue à porter la croissance : +9,8%, notamment par le display : +17,7%
– L’affichage digital : +13,2%
– L’affichage shopping : +9,4%
– Les imprimés sans adresse : +3,2%.
(a) Médias historiques + Internet + Courrier Publicitaire + ISA
(b) Depuis 2017, pour Internet, nous reprenons les données issues de l’Observatoire de l’e-pub du SRI, réalisé par PwC, en partenariat avec l’UDECAM. Cela a comme conséquence un poids plus important d’Internet ayant pour effet d’augmenter la croissance totale constatée.
La dynamique des secteurs
Le marché publicitaire cross médias référence 44 961 annonceurs soit 2% de plus qu’au 1er semestre 2016. Et même si la presse capte encore près d’1 annonceur sur 2 (47%), les médias digitaux attirent toujours le plus grand nombre d’intervenants avec un taux de présence de 59% (+3 points) pour le search et le display réunis. C’est également la sphère digitale qui recrute le plus : +8% versus +5% en TV et -8% en radio.
La distribution poursuit sa progression et représente 15,7% des investissements nets avec un poids toujours plus important pour les enseignes spécialisées (8%) versus les GMS (5%). Le secteur réalise la plus forte progression du semestre en valeur (+6,6%) suivi du tourisme (+6%) et des télécommunications, ce dernier renouant avec une croissance (+8,2%) après 2 années consécutives de repli.
A l’inverse, on retiendra les baisses budgétaires de la beauté (-12,3%), de l’automobile (-5,4%) et de l’alimentation (-6%).
Les prévisions pour 2017
Le redressement du marché publicitaire se confirme avec une croissance globale estimée à +1,6%. Derrière ce bon résultat se cachent des disparités entre les deux semestres et surtout entre les vecteurs de communication. En effet, le premier semestre, en dépit d’une conjoncture mieux orientée, a subi l’impact négatif de l’élection présidentielle. Ce phénomène habituel (surtout en presse et en publicité extérieure) a été particulièrement renforcé par la longueur de la campagne et les incertitudes du scrutin.
Le redressement au second semestre s’effectuera en raison du raffermissement de la conjoncture et d’un effet de base favorable : les investissements de communication au dernier trimestre 2016 étant à un niveau anormalement bas, la comparaison avec le deuxième semestre 2017 est arithmétiquement favorable.
Concernant les disparités entre les vecteurs de communication, on constate un arbitrage croissant en faveur du numérique. Il s’opère toujours bien sûr sur les segments traditionnels du display et du search, mais de façon encore plus prononcée sur le segment des médias propriétaires. En effet, sans les médias propriétaires, le marché de la communication serait étale. Les médias propriétaires (2,9 Mds d’euros), en progression de +22% versus 2016, permettent à l’ensemble du marché de renouer avec une croissance significative de +1,6%.
