Le scandale provoqué par les fausses métrics publicitaires communiquées par le réseau social aux annonceurs fait réagir le spécialiste de la mesure d’audience français.
Si les médias se sont largement fait l’écho des récentes défaillances de Facebook et de son outil de mesure publicitaire, le milieu de la publicité s’est fait beaucoup plus discret. C’est finalement le syndicat des régies Internet, le SRI, qui a décidé de rompre le silence par l’intermédiaire de sa présidente, Sophie Poncin, en rappelant la nécessité d’une mesure indépendante. « Il est indispensable que des plateformes comme Facebook et Google, qui sont aujourd’hui juges et parties, se conforment aux mêmes exigences de transparence que l’ensemble du marché », nous explique-t-elle.
L’UDA et l’Udecam en copie du courrier
Si les agences et annonceurs mettent toujours plus de pression sur les régies médias, ils se montrent beaucoup moins exigeants avec Facebook. « Ils se contentent de regarder les clics que Facebook leur apporte. Par contre, quand ils nous achètent de la vidéo, ils font le forcing pour ne payer que des impressions visibles ET vues ! », s’insurge Sophie Poncin.
L’appel du pied du SRI a été entendu par le CESP (Centre d’étude des supports de publicité) qui vient, selon nos informations, d’envoyer un courrier à Facebook, dans lequel il se propose d’auditer ses outils de mesure. La directrice générale de ce spécialiste de la mesure d’audience, Valérie Morrisson, nous confirme avoir mis en copie de ce courrier deux de ses administrateurs, Pierre-Jean Bozo, également patron de l’Union des annonceurs, et Jean-Luc Chetrit, qui vient d’être réélu à la présidence de l’Udecam. « Ils sont au courant et en accord avec la démarche. »
Si elle concède que le CESP n’a « aucun pouvoir de contrainte », Valérie Morrisson estime que Facebook aurait intérêt à répondre favorablement à sa demande. « Ce serait le meilleur moyen pour eux de répondre aux critiques croissantes du marché. » Le dialogue avec Facebook France est continu depuis son arrivée à la tête du CESP, il y a un an et demi, assure-t-elle d’ailleurs. « Ils n’ont jamais fermé la porte. Mais une telle démarche prend forcément du temps en interne. »
Avec près de 68% des investissements publicitaires captés au premier semestre 2016 en France par les acteurs du search et des réseaux sociaux, l’urgence est pourtant réelle. « Les erreurs de mesure du reach, du temps passé sur Instant Articles et le visionnage des vidéos ne sont pas à la marge », constate Sophie Poncin. Reste à voir si Facebook France acceptera de prendre à sa charge cet audit qui lui coûtera entre 60 et 100 000 euros pour deux à trois mois d’enquête. « Nous pourrions lancer cet audit dès janvier », assure Valérie Morrisson.
La firme de Palo Alto va-t-elle jouer le jeu ? « Nous allons redoubler d’efforts dans nos vérifications en passant par des services tiers d’observation », s’est engagée la vice-présidente de la division marketing de Facebook, Carolyn Everson. Des services tiers qui seront sans doute à trouver du côté des spécialistes du secteur : Integral Ad Science, Comscore ou Adloox. La plateforme travaille déjà avec Nielsen, qui sera dorénavant chargé de mesurer les vues des vidéos live et autoplay.
