Le marché publicitaire des médias*
Sur les 9 premiers mois de 2023, le marché publicitaire affiche un résultat globalement positif après un début d’année baissier et une stabilisation constatée au 1er semestre. Un effet de rattrapage global et notamment le démarrage de la Coupe du Monde de Rugby ont permis de redonner une certaine vigueur au marché.
De janvier à septembre, sur le périmètre observé par l’IREP (télévision, cinéma, radio, presse, publicité extérieure, courrier publicitaire, imprimés sans adresse) ainsi que le digital**, les recettes publicitaires nettes de l’ensemble des médias s’élèvent à 11,371 milliards d’euros, en progression de +1,5% par rapport aux 3T 2022 (+13,1% vs 3T 2019).
En ce qui concerne les 5 médias, c’est-à-dire télévision, cinéma, radio, presse et publicité extérieure (incluant les recettes digitales des médias), ce marché montre une quasi-stabilité à -0,6% par rapport aux 3T 2022 mais reste légèrement en deçà des 3T 2019 à -4%.
L’ensemble des recettes nettes digitales (search, display, social et autres leviers) estimées par France Pub est de 6,445 milliards d’euros, avec une croissance plus contenue de +5% par rapport aux 3T 2022, mais une progression accrue de +43,3% vs 3T 2019.
Les recettes digitales de la télévision, de la radio et de la presse affichent une dynamique également contenue à +4,1% vs 3T 2022, tout en dépassant largement les 3T 2019 avec une croissance de +48,8%. A noter sur le digital de ces 3 médias, l’accélération continue du format audio (+24% vs 3T 2022) et la progression notable du format vidéo (+16,3% vs 3T 2022). En intégrant le DOOH, les recettes digitales cumulées des 4 médias montrent une croissance plus soutenue à +7,2% vs 3T 2022.
Sur les 9ers mois de 2023, les 3 médias suivants : le cinéma, la publicité extérieure et la radio affichent des résultats positifs. Le cinéma accélère sa dynamique positive avec +41,7% vs 3T 2022, et comble notablement l’écart par rapport
aux 3T 2019 à -12%.
- La publicité extérieure progresse de +5,1% vs 3T 2022 ; elle a quasiment rattrapé son niveau des 3T 2019 à -1,8%. On note sur ces 9 mois des évolutions positives pour 3 univers comparés aux 3T 2022 : le transport à +9,2% vs 3T 2022 (-5,5% vs 3T 2019), le mobilier urbain à +6,3% vs 3T 2022 (+19,3% vs 3T 2019) et le shopping qui se redresse à +3,4% vs 3T 2022 (+1,5% vs 3T 2019). Seul l’outdoor demeure en légère baisse à -1,1% vs 3T 2022 (-23,6% vs 3T 2019) ;
- Le segment du DOOH accentue sa dynamique à +14,9% vs 3T 2022 et +24,7% vs 3T 2019 ;
- La radio affiche une progression de +1,9% vs 3T 2022 et confirme une meilleure performance qu’aux 3T 2019 à +2,1%. A l’inverse, la presse, la télévision, le courrier publicitaire et les ISA (Imprimés sans adresse) montrent des baisses plus ou moins accentuées ;
- La presse dans son ensemble recule de -2,4% par rapport aux 3T 2022 et réduit légèrement son écart par rapport aux 3T 2019 à -12,8% ;
- La télévision montre une baisse plus contenue de -2,8% vs 3T 2022 avec un léger retrait par rapport aux 3T 2019 à -1,5% ;
- Le courrier publicitaire est en retrait à -9% vs 3T 2022 et en baisse significative de -29% vs 3T 2019 ;
- Les imprimés sans adresse affichent une baisse accentuée de -15,5% vs 3T 2022 malgré la forte dynamique du prospectus digital (+78,8% vs 3T 2022) ; ils régressent également par rapport aux 3T 2019 de -31,3%.
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*Nous poursuivons la comparaison des évolutions non seulement par rapport à la même période de 2022 mais aussi par rapport à
2019 (année de référence de l’avant crise).
**Estimation total digital source France Pub sur le périmètre de l’Observatoire epub SRI-Udecam (search, social, display, autres leviers).
