39 313 publicités ont été analysées sur une période de quatre mois en 2022 [1] (juin, septembre, octobre et novembre) en Communication publicitaire numérique (bannières et réseaux sociaux (Facebook et vidéos Youtube), 1 jour par mois sur la période, et web vidéos les mois entiers), Presse, Publicité extérieure (affichage, DOOH) et Radio.
1 880 d’entre elles ont été identifiées comme publicités liées à l’environnement (soit 5 % du total). Parmi ces publicités, l’étude conjointe par l’ADEME et l’ARPP réalisée dans le cadre du référentiel ISO 9001 a relevé 142 publicités (soit 7,6 %) non conformes à la Recommandation Développement durable de l’ARPP, applicable depuis août 2020 : 72 publicités au titre de manquement, 61 au titre de réserves et 9 avis du Jury de Déontologie Publicitaire (JDP).
Le taux de conformité est ainsi de 92,4 %, en progression de 4 points par rapport au précédent bilan conjoint qui avait été établi sur la base de la version antérieure de la Recommandation de l’ARPP. Toutefois, bien qu’en amélioration, le taux de non-conformité (7,6 %) reste particulièrement élevé par rapport aux autres bilans effectués par l’ARPP. Cette situation appelle à une vigilance renforcée de l’ensemble de la chaîne des professionnels (annonceurs, agences conseil, diffuseurs) lors de la conception et de la validation des publicités.
Pour les publicités relevées dans le cadre de ce nouveau bilan, c’est l’utilisation d’allégations trop générales et globalisantes, c’est-à-dire un usage inapproprié en publicité du vocabulaire (40 %) qu’il est possible d’employer au regard des propriétés du bien ou du service ou encore des engagements de l’annonceur allégués, qui est à l’origine de la non-conformité à la Recommandation.
La proportionnalité des messages (33 %) au regard des actions de l’annonceur ou des propriétés de ses produits (biens ou services) est également un point d’attention.
En effet, les allégations comme “responsable”, “éco-responsable”, “écologique”, “propre”, “clean”, “vertueux”, “prendre soin de la planète”, “durable”, “respectueux de l’océan”, “sans impact”, “éthique et responsable”, “sain pour la planète”, “faire du bien à la planète”, “bon plan pour la planète”, “dans le respect de l’environnement”, “doux pour l’environnement”… sont encore employées sans être nuancées, de façon disproportionnée par rapport aux propriétés du produit promu.
La publication de ce nouveau bilan intervient dans un contexte où les Français sont de plus en plus sensibles à l’écoblanchiment et où la réglementation a été renforcée. C’est pourquoi il est indispensable pour l’ensemble des acteurs de connaître, de s’approprier et d’appliquer les dispositions de la Recommandation Développement durable de l’ARPP.
