Le marché publicitaire par média (1)
Les 9 premiers mois de l’année 2022 confortent la dynamique engagée depuis le début de l’année.
En effet de janvier à septembre, sur le périmètre observé par l’IREP (télévision, cinéma, radio, presse, publicité extérieure, courrier publicitaire, imprimés sans adresse) qui inclut également les recettes digitales (search, display, social et autres leviers)*, les recettes publicitaires nettes de l’ensemble des médias s’élèvent à 11,316 milliards d’euros, en progression de +8,1% par rapport aux 3T 2021 (+12,6% vs 3T 2019).
En ce qui concerne les 5 médias, c’est-à-dire presse, radio, cinéma, télévision et publicité extérieure (incluant les recettes digitales des médias), ce marché montre une croissance de +4% par rapport aux 3T 2021 mais reste légèrement en deçà des 3T 2019 à -3,5%.
L’ensemble des recettes nettes digitales (search, display, social et autres leviers) estimées par France Pub* est de 6,275 milliards d’euros et affiche une croissance de +13,5% par rapport aux 3T 2021 ainsi qu’une progression accrue de +39,9% vs 3T 2019.
Les recettes nettes digitales de la télévision, de la presse et de la radio confirment la bonne santé du digital media à +7,6% vs 3T 2021, une hausse également très soutenue de +43,4% par rapport aux 3T 2019. En intégrant le DOOH, la dynamique des recettes digitales des 4 médias cumulés s’en trouve renforcée, avec une progression de +14,1% vs 3T 2021 et une croissance élevée par rapport aux 3T 2019 à +30,9%.
Sur les 9 premiers mois de 2022, la quasi-totalité des médias est en croissance par rapport aux 3T 2021. Même si la tendance positive se poursuit, on note un léger tassement dans la progression du marché. Le ralentissement de la croissance est lié d’une part à un effet de base notoire par rapport aux 3T 2021 qui affichaient une belle reprise, mais aussi à des réalités économiques (inflation, difficultés d’approvisionnement de certaines matières premières, crise énergétique) et aux répercussions de la guerre en Ukraine.
- Le cinéma reprend sa vitalité et progresse de +166,2% par rapport aux 3T 2021 en comblant sensiblement l’écart par rapport aux 3T 2019 à -37,3%.
La radio nationale affiche une légère progression de +1,8% vs 3T 2021. Le média est stabilisé par rapport aux 3T 2019 à +0,1%. - La presse dans son ensemble montre également une progression de +1,5% vs 3T 2021, avec un écart contenu par rapport aux 3T 2019 à -10,6%.
- La publicité extérieure confirme chaque trimestre son fort redressement à +23,2% vs 3T 2021, avec un écart qui se réduit par rapport aux 3T 2019 à -6,8%. La totalité des segments de l’OOH est en hausse : l’outdoor à +3,5% vs 3T 2021 (-23,3% vs 3T 2019), le transport se redresse fortement à +56,7% vs 3T 2021 (-13,5% vs 3T 2019), le mobilier urbain à +19,8% vs 3T 2021 (+12,2% vs 3T 2019) et le shopping à +19,5% vs 3T 2021 (-1,5% vs 3T 2019). Le segment DOOH poursuit sa dynamique avec une progression de +35,1% vs 3T 2021 (+6,8% vs 3T 2019).
Certains médias sont en retrait par rapport aux 3T 2021 :
- La télévision montre un léger fléchissement à -0,8% vs 3T 2021, mais reste l’un des grands médias à avoir dépassé son niveau d’avant-crise à +1,3% vs 3T 2019.
- Le courrier publicitaire est en léger retrait de -4,5% vs 3T 2021 et affiche une baisse significative de -21,9% vs 3T 2019.
- Les imprimés sans adresse, en baisse de -6,7% vs 3T 2021, régressent également par rapport aux 3T 2019 à -24,4%.
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(1) Nous poursuivons la comparaison des évolutions non seulement par rapport à la même période de 2021 mais aussi par rapport à 2019 (année de référence de l’avant-crise).
* Estimation total digital source France Pub sur le périmètre de l’Observatoire epub SRI-Udecam (search, social, display, autres leviers).
