Au 1er semestre 2022, le marché publicitaire montre une solide dynamique, tendance déjà constatée au 1er trimestre 2022, ce qui lui permet de dépasser largement son niveau d’avant-crise.
Sur le périmètre observé par l’IREP (télévision, cinéma, radio, presse, publicité extérieure, courrier publicitaire, imprimés sans adresse), qui inclut également les recettes digitales (search, display, social et autres leviers)*, les recettes nettes publicitaires totales s’élèvent à 7,831 milliards d’euros, soit une progression de +13,2% par rapport au 1er semestre 2021 et de +16,7% par rapport au 1er semestre 2019.
En ce qui concerne les 5 médias, c’est-à-dire presse, radio, cinéma, télévision et publicité extérieure (incluant leurs recettes digitales), ce marché est en hausse de +9,2% par rapport au 1er semestre 2021, mais il n’a pas complètement retrouvé son niveau du 1er semestre 2019 à -4,5%.
Les recettes nettes digitales de la télévision, de la presse et de la radio affichent une dynamique soutenue de +17,3% vs le 1er semestre 2021 et dépassent largement le 1er semestre 2019 avec une croissance de +44,2%. En intégrant le DOOH, les recettes digitales cumulées des 4 médias progressent de +24,3% vs le S1 2021 et de +30,3% vs le S1 2019.
Au 1er semestre 2022, la quasi-totalité des médias sont en positif. Les évolutions constatées montrent la bonne santé du marché publicitaire par rapport au 1er semestre 2021, d’autant que l’effet de base est réduit, la reprise étant déjà bien amorcée l’an passé.
Cependant, la majorité des médias reste encore en retrait par rapport au 1er semestre 2019, même si les écarts se réduisent significativement par rapport à l’avant-crise.
Une exception positive, la télévision voit ses recettes augmenter de +3,3% vs le S1 2021 et également par rapport au S1 2019 à +0,7%.
La radio est en légère progression par rapport au S1 2021 à +1,7% et très proche de l’équilibre par rapport au S1 2019 à -1,1%.
La publicité extérieure, qui avait été fortement affectée, retrouve une croissance soutenue sur les six premiers mois de l’année à +38,9% vs le S1 2021 et comble en partie son écart par rapport au S1 2019 avec une régression réduite à -6,8%. Tous les segments sont en hausse comparés au 1er semestre 2021 mais conservent des évolutions contrastées par rapport au 1er semestre 2019. 2 segments progressent fortement et dépassent leur niveau d’avant-crise : le mobilier urbain à +32,2% vs le S1 2021 et à +12,9% vs le S1 2019 et le DOOH avec une hausse très significative de +51,3% vs le S1 2021 et de +1,3% vs le S1 2019.
Les 3 autres segments, en progression par rapport à 2021, n’ont pas retrouvé le niveau de 2019. Il s’agit du transport à +96,7% vs le S1 2021 et -14,3% vs le S1 2019, du shopping à +47,0% vs le S1 2021 et -3,0% vs le S1 2019 et de l’outdoor à +9,5% vs le S1 2021 et -23,4% vs le S1 2019.
La presse dans son ensemble progresse de +5,2% par rapport au S1 2021, mais ne rattrape pas encore son niveau d’avant-crise à -13,5% vs le S1 2019.
1 Nous poursuivons la comparaison des évolutions non seulement par rapport à la même période de 2021 mais aussi par rapport à 2019 (année de référence de l’avant-crise).
Le cinéma, qui avait déjà repris des couleurs en début d’année, comble sensiblement l’écart par rapport au S1 2019 à -36,2%. L’évolution par rapport au S1 2021 est exponentielle, les salles étant restées fermées l’an passé sur une très longue période, les recettes publicitaires étaient donc quasi inexistantes.
Le courrier publicitaire est en léger retrait de -2,8% vs le S1 2021 et affiche une baisse significative de -21,2% vs le S1 2019.
Les imprimés sans adresse, en baisse de -4,0% vs le S1 2021, régressent également par rapport au S1 2019 de -20,6%….
*Source : Observatoire de l’e-pub SRI en partenariat avec l’UDECAM, réalisé par Oliver Wyman.
