Le marché publicitaire par média1
Au premier trimestre 2022, le marché publicitaire poursuit le redressement constaté tout au long de l’année 2021 et rattrape au fur et à mesure son niveau d’avant crise.
Sur le périmètre observé par l’IREP (télévision, cinéma, radio, presse, publicité extérieure, courrier publicitaire, imprimés sans adresse) qui inclut également une estimation globale des recettes digitales (source : France Pub), les recettes nettes publicitaires totales s’élèvent à 3,923 milliards d’euros, en progression de +13,7% par rapport au 1er trimestre 2021, et de +12,2% par rapport au 1er trimestre 2019.
En ce qui concerne les 5 médias, c’est-à-dire presse, radio, cinéma, télévision et publicité extérieure (incluant leurs recettes digitales), ce marché est en hausse de +13,9% par rapport au 1er trimestre 2021, mais n’a pas encore retrouvé le niveau du 1er trimestre 2019 à -4,7%.
Les recettes nettes digitales de la télévision, de la presse et de la radio affichent une puissante dynamique de +22,9% vs 1er trimestre 2021 et dépassent largement le 1er trimestre 2019 avec une croissance de +47,4%. En intégrant le DOOH, les recettes digitales cumulées des 4 médias progressent de +34,1% vs le T1 2021 et de +33,8% vs le T1 2019.
Au 1er trimestre 2022, la plupart des médias affiche des résultats positifs, les évolutions constatées sont le résultat d’une dynamique affirmée du marché par rapport au 1er trimestre 2021 qui marquait le début de la reprise. A noter que si la majorité des médias est encore en retrait par rapport au 1er trimestre 2019, ils réduisent notablement leurs écarts par rapport à l’avant crise.
La publicité extérieure qui avait été fortement impactée, retrouve une croissance accrue sur les trois premiers mois de l’année à +57,2% vs T1 2021 mais reste en régression par rapport au T1 2019 de -8%.
Tous les segments sont en hausse comparés au 1er trimestre 2021, mais gardent des évolutions contrastées par rapport au T1 2019 : le transport à +135,7% vs T1 2021 (-15,4% vs T1 2019), le shopping à +88,7% vs T1 2021 (+16,7% vs T1 2019), le mobilier urbain à +47,9% vs T1 2021 (+8,9% vs T1 2019) et l’outdoor à +19,2% vs T1 2021 (-24,4% vs T1 2019). Le segment DOOH connaît quant à lui une hausse très significative de +91% vs T1 2021 et dépasse son niveau d’avant crise à +2,8% vs T1 2019.
La télévision voit ses recettes augmenter de +8,4% vs T1 2021, mais reste en léger retrait par rapport au T1 2019 de -1,3%.
La presse dans son ensemble progresse de +6,5% par rapport au T1 2021 et ne rattrape pas le niveau du T1 2019 à -9,1%.
La radio est quasi stable par rapport au T1 2021 à -0,3% et proche du niveau du T1 2019 à -0,9%.
Le cinéma reprend des couleurs au 1er trimestre 2022, et comble sensiblement l’écart par rapport au T1 2019 à -39,7%. Pour rappel, les recettes au T1 2021 étaient inexistantes, les salles étant fermées.
Le courrier publicitaire est en léger retrait à -2,6% vs le T1 2021 et en baisse significative de -19,7% vs le T1 2019.
Les imprimés sans adresse sont également en légère baisse à -2,8% vs T1 2021 et régressent plus fortement par rapport au T1 2019 de -19,3%.
1 Nous poursuivons la comparaison des évolutions non seulement par rapport à la même période de 2021 mais aussi par rapport à 2019 (année de référence de l’avant crise).
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