BUMP : accélération de la reprise pour le marché publicitaire aux 3 premiers trimestres

Les 9 premiers mois de l’année 2021 confirment une nette reprise du marché publicitaire. En effet de janvier à septembre, les recettes publicitaires nettes de l’ensemble des médias s’élèvent à 10,285 milliards d’euros, en bonne progression de +17,6% par rapport aux 3T de 2020 (+5,1% vs 3T 2019).

Sur le périmètre observé par l’IREP (télévision, cinéma, radio, presse, publicité extérieure, courrier publicitaire, imprimés sans adresse), qui inclut les recettes digitales des médias (télévision, radio, presse et publicité extérieure), les recettes publicitaires nettes totales s’élèvent à 5,308 milliards d’euros, en forte progression de +18,3% par rapport aux 3T 2020, mais ce marché reste encore en retrait de -8,9% par rapport aux 3T 2019.

En ce qui concerne les 5 médias, c’est-à-dire presse, radio, cinéma, télévision et publicité extérieure (incluant les recettes digitales des médias), ce marché montre une belle progression de +18,9% par rapport aux 3T 2020 mais demeure en deçà des 3T 2019 à -6,8%.

Les recettes nettes digitales (search, display, social et autres leviers) estimées par France Pub sur le périmètre de l’Observatoire e-pub SRI-UDECAM sont de 5,337 milliards d’euros et affichent une croissance de +18,3% par rapport aux 3T 2020 ainsi qu’une progression accrue de +26,3% vs 3T 2019.

Les recettes nettes digitales de la télévision, de la presse et de la radio confirment l’accélération constatée au S1 2021 à +43,5% vs 3T 2020, une hausse également très soutenue de +35,1% par rapport aux 3T 2019. En intégrant le DOOH qui retrouve sa bonne dynamique, les recettes digitales des 4 médias cumulées montrent une progression plus légère de +40,0% vs 3T 2020, et une croissance confirmée par rapport aux 3T 2019 à +14,7%.

Sur les 9 premiers mois de 2021, tous les médias (sauf le cinéma) présentent des résultats très positifs par rapport aux 3T 2020, la reprise amorcée au 1er semestre s’amplifie.
La télévision affiche d’excellentes performances avec une progression +24,3% vs 3T 2020, et c’est le seul grand média à avoir rattrapé et dépassé les 3T 2019 à +2,6%.

Sinon la plupart des médias est encore en retrait par rapport aux 9 mois de 2019 :

• La radio nationale affiche une progression de +13,1% vs 3T 2020 avec une très légère baisse par rapport aux 3T 2019 à -1,3%, elle est presque à l’équilibre.
• La presse dans son ensemble montre une notable progression de +15,1% vs 3T 2020, mais reste en retrait par rapport aux 3T 2019 à -11,6%.
• La publicité extérieure, l’un des médias les plus impactés par la crise sanitaire, confirme son redressement de +11,5% vs 3T 2020, avec une régression plus contenue de -24,3% vs 3T 2019. La totalité des segments de l’OOH sont en hausse : l’outdoor à +3,9% vs 3T 2020 (-25,9% vs 3T 2019), le mobilier urbain à +21,0% vs 3T 2020 (-6,3% vs 3T 2019) et le shopping à +26,0% vs 3T 2020 (-17,6% vs 3T 2019), et le transport se redresse également à +1,4% vs 3T 2020, (-44,8% vs 3T 2019). Le segment DOOH retrouve son trend dynamique avec une progression de +29,2% vs 3T 2020 (-24,4 vs 3T 2019).
• Les isa (imprimés sans adresse) montrent une forte hausse de +22,9% vs 3T 2020, mais restent encore en retrait vs 3T 2019 à -19%.
• Le courrier publicitaire se comporte bien à +10,5% vs 3T 2020, mais reste en régression par rapport aux 3T 2019 à -18,2%.
• Le Cinéma, média qui a le plus souffert des conséquences de la crise sanitaire avec la longue fermeture des salles, amorce un léger mieux grâce à sa réouverture juste avant l’été, avec une baisse plus réduite de -37,8% par rapport aux 3T 2020 et -76,4% vs 3T 2019.

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1. Nous poursuivons la comparaison des évolutions non seulement par rapport à la même période de 2020 (année de crise) mais aussi par rapport à 2019 (année de référence de l’avant-crise).