Le marché publicitaire par média
Les recettes publicitaires nettes totales du marché publicitaire incluant le digital s’élèvent à 13,308 milliards d’euros pour l’année 2020, en baisse de -11,6% par rapport à 2019.
Elles incluent le périmètre observé par l’IREP (télévision, cinéma, radio, presse, publicité extérieure, annuaires, courrier publicitaire, imprimés sans adresse) ainsi que les recettes internet (search, display, social et autres leviers – cf. Observatoire de l’e-pub SRI en partenariat avec l’UDECAM, réalisé par Oliver Wyman). Ces résultats prennent également en compte les recettes nettes digitales de la télévision, de la presse, de la radio et de la publicité extérieure.
En ce qui concerne le périmètre des 5 médias (télévision, cinéma, radio, presse, publicité extérieure) avec internet, le marché régresse de -9,6% en 2020.
Le digital des médias télévision, radio et presse affiche une baisse très contenue à -2,4% en 2020 par rapport à 2019, soit 423 millions d’euros, et si on y ajoute le DOOH (Digital Out Of Home) particulièrement affecté par la crise en 2020, la baisse est de -15,2% soit 545 millions d’euros.
Tous les médias mesurés dans le périmètre IREP sont en régression, il s’agit d’une répercussion directe de la crise sanitaire qui a affecté la dynamique du marché publicitaire. Dans ce contexte baissier, certains médias tirent mieux leur épingle du jeu en fonction de la nature de leur média, de la structure de leur portefeuille publicitaire, et de l’incidence des périodes de confinement qui ont été plus ou moins impactantes selon les médias.
C’est la télévision qui connait in fine la plus faible régression à -11%, alors que 2019 était une année quasiment stable à -0,7%.
La radio a connu tout au long de l’année une baisse assez contenue à -12,7% alors qu’en 2019 le média montrait une dynamique positive à +1,7%.
La presse dans sa globalité (pqn, pqr, phr, magazines, presse spécialisée et gratuits) voit ses recettes diminuer de -23,7%, une baisse conséquente alors que l’année 2019 affichait une décroissance restreinte de -4,1%.
Les annuaires montrent également une regression marquée à -19,5% en 2020 vs -11,8% en 2019.
Le Courrier Publicitaire est aussi en baisse de -23,1% par rapport à -7,5% en 2019.
Certains médias ont été davantage impactés par la crise de la Covid-19, du fait d’une activité économique à l’arrêt en particulier pendant les mois du premier confinement, il s’agit de :
La publicité extérieure qui a connu plusieurs mois compliqués et régresse de -33,3% alors qu’elle affichait en 2019 une belle performance +3,6%.
Dans le détail, le DOOH baisse de -41,9% alors que son ascension était spectaculaire en 2019 à +20,5%, l’outdoor baisse de -28,6% vs -2% en 2019, le transport à -49,1% vs +8,7% en 2019, le mobilier urbain de -24,4% vs +5,7% en 2019, le shopping à -31,5% vs +0,2% en 2019.
Les Imprimés sans adresse sont en régression conséquente à -30,5% au regard d’une baisse plus contenue à -5,2% en 2019.
Le cinéma a vécu une année sombre avec la fermeture des salles dès la mi-mars jusqu’au 22 juin et depuis novembre, et voit ses recettes chuter à -74,9% en 2020, bien loin de la dynamique positive de 2019 à +8,3%.
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