« Alors que nous entrevoyons à peine la sortie d’une crise inédite et grave, tous les acteurs des médias et de la communication semblent aujourd’hui alignés pour partager un constat doux-amer : celui du rôle fondamental des médias dans la création du lien social au cœur de la crise et, en parallèle, la fragilité de notre écosystème fragmenté et victime de déséquilibres financiers déjà bien connus qui risquent encore de s’aggraver.
Les lendemains s’annoncent encore difficiles pour nombre d’entre nous mais, de même que les Français qui ont célébré la solidarité tous les soirs à 20h, nous pouvons, nous professionnels des médias, nous réjouir de la cohésion et de l’agilité dont nous avons fait preuve pour nous adapter à cette nouvelle donne.
La communication doit véritablement être responsable
Il nous faut aujourd’hui nous interroger sur notre avenir dans ce même esprit de solidarité et de pragmatisme.
Cette crise a été le catalyseur d’une tendance de fond autour de la communication responsable qui sera structurante pour la reprise dans notre secteur : plus que jamais, les discours et les pratiques se doivent d’être alignés.
Ce besoin d’alignement est d’ailleurs clairement exprimé par les annonceurs dans le Baromètre Marques et Marketeurs en temps de crise de l’Union des Marques : deux tiers des marques interrogées estiment qu’après la crise, leur communication ne sera plus la même et une très grande majorité place les engagements sociétaux et environnementaux, mais aussi le lien avec le consommateur, au cœur des communications de demain.
Il faut donc aller plus loin. Notre secteur doit s’emparer de ce discours de sens et s’interroger concrètement sur son organisation et ses pratiques. Comment notre écosystème s’inscrit-il dans ce « monde d’après » ? Comment peut-il trouver un juste équilibre économique et répondre clairement aux enjeux sociétaux & environnementaux alors même que nos métiers sont souvent mis à mal dans l’espace public. Dernièrement, l’appel de 22 associations, réunies dans le collectif Big Corpo, à réguler les activités publicitaires pour s’attaquer aux enjeux climatiques, témoigne concrètement de ces questions.
Si le Label Digital Ad Trust, que l’interprofession a mis en place de manière tout à fait inédite, a posé les premiers jalons d’une publicité numérique plus responsable, il nous reste encore du chemin à parcourir pour le faire évoluer dans les prochains mois,, avec la même exigence, pour une meilleure adoption par les agences et les annonceurs. Aujourd’hui, le label remporte un succès d’estime, mais cela reste insuffisant.
La complexité de l’écosystème de la publicité digitale, la surabondance de normes, de mesures et d’indicateurs de performance nécessitent toujours plus de pédagogie, de simplification et de standardisation. Au SRI, nous menons de nombreux chantiers en ce sens : sur les impacts règlementaires, le chiffrage du marché, les mesures de brand safety, le bon paramétrage des CMP ou la traçabilité en programmatique par exemple. Nous devons y associer une réflexion de fond sur l’empreinte écologique de nos métiers : c’est une responsabilité capitale que nous devons porter collectivement.
Les marques, fortes de leur « raison d’être », portent une grande responsabilité sur les équilibres en jeu sur le marché : le discours binaire entre performance et qualité, les objectifs court-termistes qui privilégient le plus souvent des investissements vers les plateformes internationales doivent se rééquilibrer devant la nécessité désormais vitale de « fairshare ». Les intentions sont de plus en plus affichées. C’est maintenant qu’il faut passer du discours à la pratique.
La prochaine édition de l’Observatoire de l’e-pub, le 7 juillet, apportera à ce titre un éclairage crucial sur la réalité de notre marché digital pendant cette crise, ses enseignements et ses perspectives.
Tous ces challenges doivent s’envisager dans une double temporalité : la reprise économique, que nous espérons tous à court terme, ne doit pas s’envisager sans une vision stratégique sur le sens de nos métiers à plus long terme. Cette vision collective de notre marché, portée notamment par le Comité de filière, nous engage tous, avec des responsabilités partagées, affichées et assumées. C’est cette direction commune qui nous permettra de dépasser nos fragilités économiques et de trouver chacun notre place via un fonctionnement plus vertueux et profitable.
Enfin, pour que cette crise soit vraiment une opportunité pour retrouver un marché publicitaire plus responsable, équitable et durable, n’oublions pas d’user de bon sens et de replacer l’humain au centre de nos échanges. Il faut agir tous ensemble et maintenant ! »
© Copyright mind Media le 26/06/2020
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