Quel rôle les agences de création peuvent jouer pour réconcilier les internautes avec la publicité ?
La publicité digitale n’est pas dans l’impasse si l’on s’en tient aux investissements. Au contraire, elle a connu en 2015 une progression de 6%* par rapport à 2014 avec un chiffre d’affaires net de plus de 3 milliards d’euros (3 216), et représente aujourd’hui 27,7% des investissements médias, juste derrière les investissements TV (28,3%) et devant les dépenses pour la presse (21,2%).
En revanche, il est impératif de réconcilier les internautes avec la publicité et ceci relève de la responsabilité de l’ensemble de l’écosystème : il s’agit en premier lieu de faire prendre conscience aux internautes de l’impact de l’ad-blocking pour un grand nombre de sites dont le modèle économique repose essentiellement sur la publicité : sites d’information, blogs, etc. et de l’autre côté de l’échiquier, aux annonceurs et leurs agences de concevoir des dispositifs publicitaires moins invasifs, plus créatifs et à plus grande valeur ajoutée. La question que l’on doit poser explicitement ou implicitement aux internautes est : « Etes-vous prêt à payer pour ne pas « subir » la publicité ? ». Prenez l’exemple de plateforme de musique en ligne (Spotify, Deezer….), vous avez le choix et chacun peut opter pour le système qui lui convient. C’est un « contrat de visite » qu’il faut instaurer de façon universelle.
Le message principal envoyé par les utilisateurs d’ad-blocks est que trop de publicités ne sont pas cohérentes au regard de la cible des sites internet visés, et ont une forme et/ou un contenu intrusif.
Le rôle des agences est justement de créer de l’intérêt pour les messages qu’elles proposent. Cela passe par une adéquation du message avec la cible, en se fondant sur une analyse poussée de celle-ci, affinée par la data, et par une forme qui donne envie, autrement dit par la créativité. Le native advertising, dont la forme ne dérange pas aura sa place, mais dans une fonction servicielle et pour des marques établies, puisque cette écriture ne crée pas de valeur émotionnelle. La communication digitale est en construction permanente, et j’ai confiance dans la puissance créative de nos agences pour concevoir des dispositifs pertinents, intelligents et créateurs de valeur pour la marque comme pour le public.
Dans cette perspective, qu’attendez-vous du comité de filière communication mis en place récemment par le Ministère de l’Economie et des Finances?
Le projet de filière communication/publicité lancé par Emmanuel Macron est une opportunité pour nos métiers. C’est l’occasion de montrer le rôle central, utile économiquement et socialement des acteurs de la communication qui conçoivent ou diffusent des actions de communication pour les annonceurs à destination des publics qu’ils souhaitent toucher. Les « élites » de la France méconnaissent trop notre univers alors que notre pays en a particulièrement besoin en ce moment. C’est aussi l’occasion de retrouver un niveau d’investissements comparable à celui qui existe dans beaucoup de pays qui vont mieux que nous.
Quel sera le prochain grand événement de l’AACC ?
Le prochain grand événement qui rassemblera de façon visible notre communauté après la Journée Agences Ouvertes qui vient d’avoir lieu, sera le French Camp Cannes**, un lieu qui rassemble les principaux acteurs de la filière, un lieu de rencontre et d’échanges pour l’ensemble de la profession lors des Cannes Lions, principal festival mondial de la créativité. L’occasion de montrer au reste du monde que nous sommes bien là, fiers de notre créativité, unis autour de la passion de la communication. Rendez-vous à Cannes sur la plage Le Goéland du 20 au 24 juin !
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*Source : Observatoire de l’e-pub SRI, réalisé par PwC, en partenariat avec l’UDECAM, pour l’année 2015.
** French Camp Cannes, sur la plage Le Goéland du 20 au 24 juin 2016, en partenariat notamment avec le SRI
