Une interview de CB News à l’occasion de ma matinée des Rencontres Spéciales de l’UDECAM, le 10 mars.
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« Les indicateurs sont au vert et témoignent de la vitalité du marché publicitaire digital, porté par l’effervescence technologique et l’innovation. Le digital entre dans une phase de maturité et se structure désormais autour de critères qualitatifs qui accélèrent le passage d’une logique de volume à une logique de valeur. Le tour de la question avec Sophie Poncin, présidente du SRI.
Avec une croissance de 6% sur l’année 2015, le marché publicitaire digital affiche de belles performances. Quelles sont les raisons de ce succès ?
L’explosion de l’usage mobile et la nécessité de réconcilier l’ensemble des points de contact placent le digital au cœur des stratégies média des annonceurs. Une fois de plus cette année, le digital affiche une excellente santé avec sa plus grosse croissance depuis trois ans (+6%), talonnant ainsi la TV.
Porté par le programmatique, le mobile, la vidéo mais aussi les deals privés qui ont été une tendance majeure de 2015, le display est le segment qui affiche la plus forte progression. Enfin, les investissements mobiles augmentent (733 millions d’euros). S’ils restent encore très inférieurs aux usages (26% des investissements contre 52 % des connexions), l’écart continue de se réduire. Le dynamisme des réseaux sociaux est ici patent : 73 % des investissements dans le display mobile sont attribués au social.
Le développement de formats qualitatifs engageants (natif, in stream, etc.), d’outils de mesure d’efficacité (DAR – Digital Ad Ratings qui remplace OCR, Online Campaign Ratings), ainsi que le travail des régies qui se sont appropriées les technologies programmatiques sont autant de facteurs qui expliquent cette performance.
En dépit de la vitalité du marché, les annonceurs déplorent un manque de qualité (fraude, visibilité, etc.). Qu’est-ce qui pourrait contribuer à valoriser davantage la publicité digitale ?
Le SRI se positionne en amont sur cette question de la qualité. Son rôle est aussi de promouvoir les bonnes pratiques. Tout membre qui adhère au SRI signe une charte de bonnes pratiques et de respect de la navigation de l’internaute. C’est aujourd’hui l’engagement des 28 régies premium qui composent le SRI.
Nous avons, par ailleurs, lancé plusieurs initiatives pour structurer et normaliser le marché publicitaire digital. Sur le mobile tout d’abord : à l’issue de plusieurs mois de travail, nous avons créé le « label mobile », une garantie de qualité des régies mobiles sur l’ensemble des étapes, du brief au lancement de la campagne jusqu’au reporting. Le SRI a défini au total 26 critères en termes d’offres, de process et de qualification.
Nous avons également pris à bras le corps la question de la visibilité. Les études selon lesquelles plus de 50% des impressions display ne seraient pas vus ont de quoi légitimement inquiéter les annonceurs. Pour mieux comprendre les méthodes employées et avoir une grille de lecture qui nous permettent de définir une bonne utilisation des technologies de mesure, nous avons missionné un tiers de confiance, le CESP.
Quel rôle joue les agences pour faire progresser le marché ?
L’évolution rapide et continue des technologies fait des agences un partenaire majeur des annonceurs et des régies. Pour exploiter la data, concevoir des DMP, mettre en place des modèles d’attribution, construire des parcours clients personnalisés omnicanaux et cross-device, la technologie fait foi. Elle est la colonne vertébrale du digital. De fait, la publicité digitale s’est complexifiée et requiert de plus en plus une expertise technologique, que n’ont pas en général les annonceurs. Il faut à la fois comprendre et anticiper. Dans ce contexte, le rôle, transformé et étendu, des agences se voit renforcer. Et ce, d’autant plus que si certains secteurs sont matures comme le travel ou les telcos, d’autres ont besoin d’être accompagnés à l’instar du secteur des PGC.
Quelles sont les attentes des annonceurs ?
La visibilité est bien sûr clé pour les annonceurs, ainsi que la « brand safety » et la couverture sur cible. La performance publicitaire – et donc la valeur – repose sur ce tryptique. Le marché s’est d’abord développé dans une logique de volume avec des adnetworks pratiquant une vente en « blind » peu qualitative. En réponse, les acteurs du marché, dont les grandes régies, ont défini des règles plus exigeantes à même de garantir la qualité des investissements médias.
La création d’OCR devenue DAR, outil de mesure de l’efficacité des campagnes, a ainsi eu un effet très structurant sur le marché : en faisant le tri et, in fine, en hiérarchisant les bons inventaires des moins bons, OCR apporte de la fiabilité. Et c’est exactement cela, et à raison, qu’exigent les annonceurs face au manque de transparence que peut avoir le RTB.
Les régies premiums en sortent gagnantes : si le digital se singularise par un inventaire surabondant, voire infini, ce sont les inventaires de qualité qui offrent un meilleur ROI. Le contexte de diffusion valorise le contenu publicitaire. »
