Vous avez pris la Direction Générale du CESP récemment, pouvez-vous nous rappeler sa mission dans l’écosystème media et les grands enjeux de ce marché ?
Le CESP (Centre d’Etudes des Supports de Publicité) est l’association professionnelle tripartite et indépendante, qui regroupe les médias et leurs régies, les annonceurs et les agences de communication et agences médias et certaines de leurs associations professionnelles. Son rôle est d’être le garant de la qualité des mesures d’audience de tous les médias en France. Pour cela il conduit des audits sur les études d’audience de référence, et de plus en plus, mène des missions en France et à l’étranger pour accompagner la mise en place de nouvelles mesures. Dans un environnement profondément impacté par le développement des usages numériques où de nouveaux outils ou mesures apparaissent sans cesse, il y a plus que jamais besoin de repères et de transparence. En tant qu’institution indépendante et interprofessionnelle, le CESP a un rôle clé à jouer pour éclairer, alerter, accompagner et rassurer le marché dans cette phase de transformation digitale.
Vous collaborez avec le SRI sur la question de la « visibilité », pourquoi est-ce important ?
Je suis très heureuse de cette nouvelle mission pour deux raisons. La visibilité de la publicité digitale est aujourd’hui un sujet d’intérêt pour de nombreux acteurs du marché. Cette transversalité en fait donc un sujet naturel pour une association interprofessionnelle tripartite comme le CESP. Deuxièmement c’est une mission emblématique de l’évolution du CESP qui intervient de plus en plus dans l’univers digital. La diffusion de chiffres de visibilité différents pour une même campagne contribue à développer une communication anxiogène autour d’internet. C’est dommage et, me semble-t-il, préjudiciable au développement des investissements publicitaires sur ce média. J’espère que la mission pourra contribuer à apaiser les débats autour de la visibilité et à rassurer les annonceurs. Elle a un double objectif : proposer au marché une grille de lecture des solutions de mesure et promouvoir la transparence dans la mesure de la visibilité de la publicité digitale.
Comment allez-vous travailler ? Quel est l’agenda ?
Nous allons travailler en partenariat avec les différentes parties prenantes : les régies du SRI, les mesureurs et les organisations professionnelles (UDA, Udecam, IAB). Nous avons d’ailleurs déjà réuni ces acteurs dans le cadre de réunions de lancement et d’échanges sur la mission. Côté CESP, le Comité Scientifique sera bien sûr impliqué. L’un de ses membres, Emmanuel Viennet, docteur et consultant en informatique, participe d’ailleurs au groupe de travail animé par Dany Peria, Directrice de Projets en charge du pôle internet et de la mission visibilité au CESP. En ce qui concerne le contenu de la mission à proprement parler, elle va s’articuler en plusieurs étapes. La première phase consiste à établir un panorama des solutions et une grille de lecture des résultats de visibilité. Pour cela, le CESP échange avec ses homologues à l’étranger (MRC, ABC…) afin de capitaliser sur ce qui existe déjà. Tous les pays expérimentent la même variabilité des résultats, il est donc important d’insérer la mission du CESP dans le concert des réflexions internationales. Nous allons également travailler avec les régies pour comprendre les difficultés auxquelles elles sont confrontées dans la mise en œuvre des outils de visibilité et avec les mesureurs pour comprendre leurs approches méthodologiques. Pour cette première phase, nous avons l’ambition d’aboutir en octobre 2015.
