3 questions à Yann Motte, consultant pour le SRI

1/ Pourquoi les régies du SRI ont-elles fait appel à vous pour travailler sur la pige mensuelle ?

Essentielle tant pour les éditeurs et leurs régies que pour les agences et les annonceurs, la pige publicitaire mensuelle sur internet repose aujourd’hui sur un mode de calcul très dépendant du déclaratif des régies participantes.

Cependant, avec quelques grands acteurs français ou américains qui ne déclarent pas, ou plus, leurs chiffres et des modes de commercialisation mêlant plusieurs supports et mode d’achat, vous avez un outil de mesure en valeur qui a peu à peu perdu de sa crédibilité.

C’est pourquoi, le SRI a souhaité s’engager activement à l’amélioration des outils permettant de piger de façon objective et crédible le média internet. L’objectif de mon accompagnement est de les aider à utiliser au mieux leur déclaratif, non plus comme source primaire de données mais comme outil de redressement et d’étalonnage. 

2/ Quels sont aujourd’hui les challenges qui se présentent ?

Le premier est certainement la complexité des données à traiter : le support digital permet de combiner une multitude de formats, texte ou vidéo, statiques ou dynamiques, avec des supports éditoriaux très divers, de l’article éditorial d’une grande marque de media au babillage des réseaux sociaux, accessible via des appareils et types de connexions appelant eux-mêmes des usages différents.

D’autre part, la capacité à cibler en fonction de critères démographiques et comportementaux a été démultipliée par l’apparition des Ad Exchanges et d’un mode de commercialisation en temps réel. Pour la première fois d’ailleurs, mode d’achat et mode de vente peuvent être découplés – par exemple un achat à la performance pour l’annonceur et une vente au forfait par l’éditeur dans le cas du retargeting – complexifiant ainsi la réconciliation des données nécessaires au calcul et rendant de plus en plus caduque l’habituelle différentiation entre valeur monétaire brute et nette.

Participer à ces calculs en tant que déclarant demande donc de plus en plus d’efforts aux participants alors même que les chiffres finalement annoncés, non seulement s’éloignent de la réalité à cause des biais énoncés ci-dessus, mais faussent par ailleurs la comparaison plurimedia utilisée par le marché.

Il est donc primordial que les grands éditeurs et leurs régies s’assurent de pouvoir continuer à contribuer à un outil de mesure mensuel représentatif, rendant compte des stratégies d’investissement publicitaires digitales sur le display et destiné à l’ensemble des acteurs de l’écosystème des media.

3/ Quelle est l’orientation qui se dessine ?

En tant qu’outil de veille, la pige mensuelle doit refléter au plus près le marché publicitaire via notamment des notions de volume d’impressions et d’annonceurs absent/présent. Il y a cinq dimensions à prendre en compte : le secteur d’activité/annonceurs/produit, les supports éditoriaux, le type de format, le mode de commercialisation et enfin, les devices. Ces points permettent de nourrir et d’affiner les mesures d’efficacité couvertes par d’autres indicateurs publicitaires. Ainsi, renforcer l’indépendance de la pige doit être l’objectif prioritaire et il sera atteint par la combinaison de plusieurs moyens de calcul, les régies facilitant un étalonnage périodique en amont et permettant de redresser mensuellement ces chiffres en aval. 

Agnostique de par ses sources, indépendante de par ses modes de calcul, respectée pour sa pertinence, une pige mensuelle modernisée permettra d’analyser les investissements publicitaires display au travers des axes présentés précédemment. Elle pourra donc contribuer efficacement au développement du media digital qui continue plus que jamais d’offrir de nouvelles opportunités.