La mesure hybride, appliquée à l’audience internet, concilie une démarche « site-centric » qui quantifie la fréquentation d’un site, et une approche « user-centric » qui repose sur l’observation du comportement d’un panel d’internautes (en l’occurrence celui de Médiamétrie//NetRatings). L’enjeu est d’améliorer la précision des résultats d’audience du panel en tenant compte des données site-centric collectées par Médiamétrie (dont la moitié est actuellement certifiée par l’OJD).
La réconciliation de ces deux types de données passe par des processus complexes d’ajustement, de redressement et de calage. Depuis 2011, le CESP accompagne la mise en place de la méthodologie choisie par Médiamétrie pour la mesure hybride. Ses focus suivent au fil de l’eau les évolutions de la mesure pour mieux répondre ainsi aux attentes du marché. Le 25 octobre dernier, le CESP a présenté son relevé de conclusions finales. Si celui-ci observe l’avancée représentée par la mesure hybride par rapport à la méthodologie précédente, il souligne toutefois l’importance d’effectuer les améliorations qu’il propose.
Le 30 octobre, Médiamétrie//NetRatings a publié ses premiers résultats de mesure hybride sur les données d’août 2012.
« Expertise, neutralité et pragmatisme », le point de vue de Marie Delamarche, Directrice Générale du SRI et Présidente du collège internet du CESP.
« La mesure hybride illustre le rôle innovant joué par le collège internet auprès des acteurs du marché : celui d’un interlocuteur à l’expertise reconnue, neutre, capable d’apporter les outils pertinents pour prendre des décisions en toute connaissance de cause. Dans cet éco-système très évolutif de la publicité online, le collège est un lieu de neutralité indispensable pour valider des choix parfois complexes. En allant au-delà de sa mission historique d’audit, le CESP, au sein de son collège internet, propose un mode de collaboration constructive qui génère des gains significatifs en temps, en énergie et en exactitude.
Le collège a montré sa capacité à établir de justes compromis entre une rigueur scientifique incontestable et une connaissance opérationnelle du marché : une approche pragmatique qui a fait la preuve de son efficacité.
Avec l’aval du CESP, les premiers résultats de mesure hybride de l’audience internet ont été publiés par Médiamétrie//NetRatings dans un contexte plus serein, signe d’une maturité croissante de ce média en constante évolution. La veille et la coopération se poursuivent pour faire évoluer la méthode, la stabiliser et l’optimiser, toujours dans le même esprit de coopération ».
