Avec la rentrée, les workshops ont repris chez Girlz in Web, le réseau au féminin pluriel, et pour la session du 17 octobre, c’est Patricia Levy, Directrice Générale de SFR Régie et membre du Conseil d’Administration du SRI qui a animé l’atelier sur le thème clé du « Mobile » !
Un workshop dont vous trouverez ici la synthèse rédigée par l’intéressée. Bonne lecture !
« Aujourd’hui les investissements faits sur le Mobile sont bien inférieurs à la consultation de ce media parce que les agences et les annonceurs ne savent pas comment s’en servir. Mais ce nouveau media peut devenir créateur de valeur ajoutée dans l’économie de la pub et des media et non rester la portion congrue d’une campagne digitale.
Voyons donc comment le Mobile devrait permettre aux agences de créer des revenus supplémentaires en étant utilisé pour générer de retombées Presse, devenir outil de Trade Marketing, créer du trafic sur les événements de Marque ou en magasin, accélérateur de Promotion, créateur de Buzz, vecteur d’engagement d’un public, prescripteur en amont des lancements de produit, etc….
Comme tous les nouveaux media, le Mobile doit être vécu comme une nouvelle source de création de valeur et non comme une simple extension de la couverture apportée par le Web. En effet, internet représente aujourd’hui à peine plus de 12% des dépenses faites en media par les annonceurs. Partager cette somme entre web et mobile ne fait pas sens. Quand on sait que plus de la moitié des dépenses faites par les annonceurs, le sont en Marketing Direct et Promotion (source IREP), il est plus intéressant de trouver comment renouveler ces outils et comment le media Mobile peut apporter sa contribution en stimulant directement la consommation.
Le Mobile est par essence un media qui crée l’impulsion. Il est en effet utilisé pour rechercher des informations rapides et dont le mobinaute peut faire une utilisation immédiate. C’est la raison pour laquelle les mobinautes sont friands de bons plans, d’offres promotionnelles et d’informations géolocalisées (cf Baromètre GroupM/SFR Regie). Recevoir un SMS de la part d’une marque de grande consommation qui informe le mobinaute d’une promotion dans un magasin proche de là où il se trouve, permet à la marque de favoriser sa mise en avant en Distribution et d’apporter des outils nouveaux de Trade. C’est un outil simple à mettre en œuvre qui permet aux marques de renforcer leur relation à la Distribution en limitant la désintermediation (contact direct avec leurs clients potentiels).
Faire connaître des offres de dernière minute via le Mobile est à coup sûr faire appel à « la fibre d’urgence » du consommateur. Le Mobile stimule l’impulsion et encourage la petite voix opportuniste qui en chacun de nous crie : « si je ne saisis pas la bonne affaire maintenant, je vais la rater, or mon Mobile m’y emmène tout droit ». Un Imprimé Sans Adresse jeté négligemment sur un perron où il a plu a moins d’atouts pour déclencher un achat d’impulsion….
De là à dire que le Mobile est LE nouveau media de la Promotion, il n’y a qu’un pas qu’il faut franchir … mais ne pas s’arrêter en cours de route, tant il serait dommage de limiter l’usage de ce media.
En effet, le Mobile peut également générer des relations presse de manière plus originale qu’avec les dispositifs classiques. Une campagne Display Mobile sur sites affinitaires avec une promesse type « what money can’t buy » est capable de générer du buzz et de devenir support d’un communiqué de presse. Les anglo-saxons qualifient les mobinautes de « champions » car ils font la rumeur autour d’eux. Lire une pub sur son mobile que l’on ne voit nulle part ailleurs et pouvoir participer à un jeu/concours qui donne accès à une dotation unique au monde, devient une information que l’on veut propager autour de soi et susceptible de retenir l’attention de journalistes. Prenons pour exemple les nombreuses marques qui ont recours à des égéries. Offrir 2 minutes de conversation téléphoniques avec une de ces stars ou faire mousser un sponsoring sportif très couteux en permettant l’échange de SMS avec le capitaine d’une équipe à la mi-temps, sont des dotations qui créent une expérience que l’on aime à raconter autour de soi et garantit une reconnaissance forte à la marque.
Bon, alors le Mobile n’est pas un media de branding ?
Si, mais en l’utilisant de manière complémentaire dans une stratégie media complète. L’utiliser en amont d’un lancement de produit en diffusant des informations qui ne seront pas mises au premier rang dans les autres media. L’objectif est de transformer les mobinautes en ambassadeurs des produits avant le « carpet bombing ». Faire une campagne display Mobile pour annoncer les nouveaux équipements d’un modèle automobile, qui ne seront décrits que dans les « petites lignes » de la campagne video web ou presse. Faire savoir ce qui permet au mobinaute de valoriser ses connaissances autour de lui, est à coup sûr, la possibilité de renforcer la prescription de « ceux qui savent ».
Autre usage en mode Branding :
Combien de grands groupes n’ont pas les moyens de communiquer sur tous leurs produits. Il y a toujours un « parent pauvre » pourtant générateur de ventes/marge qui a besoin de renforcer son top of mind pour forcer les mises en avant magasin ou résister à de nouveaux concurrents sur son segment. Mais souvent ce produit ne fait pas partie des « chanceux éligibles à la pub ». Là encore le Mobile permet de créer des dispositifs simples pour environ 100k€, sans pour autant que l’annonceur aie besoin de consacrer du temps et de l’argent à la création d’un site mobile. Une integration editoriale du produit concerné dans deux ou trois applis référentes dans le secteur recherché ou auprès de la cible visée permettent de recréer l’envie de produits parfois perçus comme séculaires, mais remis au goût du jour parce que « je l’ai vu sur mon mobile, ils en parlent dans mon appli préférée ».
Que cela s’appelle Opération Spéciale ou Brand Content, chaque agence choisira le terme qui la valorisera le mieux. Dans les faits, c’est un dispositif innovant et très simple à mettre en œuvre à proposer à l’annonceur sur une ligne de produits initialement « à zéro ».
Vous l’avez compris, le Mobile à lui seul peut renouveler toutes les techniques de communication car il est à la fois le premier écran des consommateurs, le prospectus de demain et le media du dernier mètre. L’activer comme source de croissance ne dépend que de nous, professionnels des media et de la communication. »
Patricia Levy
