Le Référentiel de mesure carbone de la diffusion des campagnes digitales est un projet ambitieux puisqu’il a pour objectif d’offrir un cadre méthodologique commun à tous les acteurs de la publicité digitale impliqués dans la chaîne de valeur, quelles que soient leur taille et leur activité. Publié par le SRI en octobre 2021, ce travail sur un langage commun a été fondateur. Cette nouvelle version disponible aujourd’hui, coconstruite par les membres du SRI et d’Alliance Digitale en étroite collaboration avec les acteurs de la mesure carbone, devient le standard pour notre marché.
Ainsi, les travaux menés par cette large communauté́ d’experts ont permis :
- de préciser le périmètre du Référentiel au sein de la chaîne de valeur publicitaire et faciliter son utilisation côté achat,
- de mettre à jour la base de données, notamment avec de nouvelles données de marché,
- d’affiner les modélisations programmatiques désormais basées sur l’optimisation des«chemins actifs». Cette vision plus réaliste et plus complète de la mesure du programmatique est un élément clé de cette nouvelle version.
Comme la V1, le Référentiel ne propose pas d’outil calculateur carbone mais définit, dans un guide « pas à pas », un socle de paramètres à prendre en compte ainsi qu’un processus méthodologique de calcul. Ce guide s’accompagne d’une base de données contenant des informations de marché et des modélisations, notamment sur le programmatique, utiles à l’harmonisation des données prises en compte dans les calculateurs. Mise à disposition de tout le marché sur GitHub, cette base de données est facilement intégrable dans tous les outils de mesure.
Ce modèle de co-construction pérenne, basé sur le consensus, permet à ce Référentiel d’établir pour notre marché des standards que de nombreux acteurs ont déjà adoptés, qu’il s’agisse d’outils de mesure, de référentiels médias pour leur partie digitale (SNPTV, Bureau de la Radio, SEPM) ou encore de régies s’y référant pour développer leurs propres calculateurs. A ce titre, il est présenté dans le Méta-référentiel de l’Union des Marques (avril 2023).
Hélène Chartier, directrice générale du SRI : « Nos travaux ne constituent qu’une brique d’un calcul plus global dans la chaine publicitaire ou numérique mais ils ont lancé le mouvement. En coconstruisant cette V2 avec Alliance Digitale et en ouvrant les échanges aux acteurs de la mesure carbone, nous avons permis au marché de se l’approprier et de progresser. Proposer des référents communs nous permet d’œuvrer concrètement pour une publicité digitale plus engagée et plus responsable. D’ailleurs, nos travaux ont vocation à devenir un bien commun c’est pourquoi ils sont évolutifs et ouverts à tout enrichissement. Car c’est bien collectivement que nous pourrons progresser. »
Arthur Millet, directeur général d’Alliance Digitale & Chair du Committee Sustainability de l’IAB Europe : « Le secteur du marketing digital a pris conscience très tôt des enjeux liés à la sustainability notamment dans sa responsabilité à réduire son empreinte carbone et donc à la mesurer. La mesure étant un enjeu clef pour le développement de notre secteur, il nous a donc semblé important que la mesure de l’empreinte carbone de la publicité digitale puisse être elle aussi harmonisée voire standardisée. Ce travail collaboratif inédit, évolutif et en open source porte la conviction qu’une mesure unifiée et globale est indispensable à l’ensemble de notre secteur aussi bien au niveau national qu’international. La France est aujourd’hui le pays le plus avancé sur ce sujet, et en tant que Chair du Committee Sustainability de l’IAB Europe, nous nous attacherons à faire harmoniser la mesure de l’impact carbone de la publicité digitale au niveau global. »
La V2 du Référentiel en vidéo :
