Qu’est-ce que Trust.Id ?
A l’initiative des principales organisations interprofessionnelles de la publicité digitale – IAB France, SEPM, SNPTV, SRI, UDECAM et Union des marques – et coordonné par EdiPub, Trust.Id est un projet capital pour répondre à la problématique de la transparence dans notre écosystème.
Il s’agit de la mise en place d’un identifiant unique pour chaque campagne programmatique, partagé par tous les acteurs de la chaîne, afin d’assurer la traçabilité fluide des impressions et de garantir un reporting fiable. Concrètement, Trust.id est une clef permettant d’identifier et de suivre une campagne, tout au long de son cycle de diffusion, indépendamment des SSP, DSP, Trading Desks et médias impliqués.
Au-delà des gains opérationnels pour la réconciliation des données, la traçabilité totale des transactions publicitaires va permettre d’améliorer la qualité et la valeur, tant pour les annonceurs que pour les régies. Il y a une convergence d’intérêts forte entre tous les acteurs et cette démarche s’inscrit dans notre volonté de casser les conflits d’intérêts et de mieux partager la valeur.
Où en est le projet ?
De nombreux acteurs du programmatique se sont impliqués dans le projet et travaillent activement à sa mise en place au sein d’un groupe de travail formé en 2018.
Aux côtés de Smart, on retrouve notamment Xandr, AppNexus et The Trade Desk parmi les acteurs technologiques ; Boursorama, Media Figaro et Prisma Media côté éditeurs ; GroupM, Publicis, Tradelab côté agence ainsi que EDF, Nestlé, Unilever et La Poste pour représenter la communauté des annonceurs.
Notre collaboration a porté ses fruits et les résultats sont plus que concluants : après une phase de développements techniques nécessaire, nous avons mis en place une série de campagnes tests, dans un premier temps via des deals puis sur des transactions de type open auction. Ces premières expérimentations du Trust.Id ont démontré que l’identifiant unique circule tout au long de la chaîne de valeur et répond bien aux objectifs de traçabilité des impressions, depuis le trading desk jusqu’à l’éditeur en passant par les DSP, les Bid Response, les SSP.
Quelles en sont les prochaines étapes ?
Prouver la faisabilité technique entre les différents acteurs a été une étape majeure mais le projet ne doit pas rester franco-français et nous oeuvrons aujourd’hui pour une adoption à grande échelle. L’adoption systématique de cette norme par tous les acteurs de l’écosystème – leaders y compris – est impérative.
C’est désormais en bonne voie puisque l’IAB Tech Lab (US) a créé en mars 2020 une task force appelée “Buy Side Transparency” dont la normalisation du Trust.Id – aux côté des sujets ads.txt et sellers.json – est l’une des priorités. Les représentants de Google, qui participent également aux échanges au sein de ce groupe de travail, affirment aujourd’hui en soutenir le déploiement.
Le « coup de tampon » de l’IAB Tech Lab est bien évidemment indispensable pour garantir l’avenir du projet mais nous avons également été approchés par différentes organisations professionnelles parmis lesquelles l’IAB Europe, le BVDW en Allemagne ou encore L’IAB UK, celles-ci souhaitant également implémenter le projet Trust.ID sur leurs marchés respectifs
Pourquoi Trust.id est encore plus nécessaire aujourd’hui qu’avant la crise ?
C’est sans surprise que nous avons pris connaissance début mai des résultats de l’étude PWC réalisée pour les associations britanniques d’annonceurs (ISBA) et d’éditeurs (AOP) auprès d’une quarantaine d’annonceurs, d’éditeurs, d’agences, de DSP et de SSP au Royaume-Uni. Avec 290 chemins différents entre 15 annonceurs et 12 éditeurs, 15% des dépenses publicitaires sont « non attribuables » et seul 12% des impressions sont retracées adéquatement… Cette étude démontre la complexité et l’opacité de notre écosystème programmatique, et ce malgré les initiatives menées pour rendre plus claire et plus lisible la chaîne de valeur.
Dans un contexte où les enjeux de brand safety poussent les annonceurs à augmenter leur vigilance quant aux environnements de diffusion, et où les éditeurs “ouvrent » leurs inventaires au plus grand nombre, la transparence est plus que jamais nécessaire.
Chaque annonceur doit être en mesure de suivre très exactement ses investissements publicitaires, de même qu’un éditeur doit pouvoir identifier les différents intermédiaires technologiques par lesquels transite une campagne et quelle valeur attribuer à chacun d’entre eux. En permettant de tracer une campagne d’un bout à l’autre de la chaîne de valeur et ainsi d’identifier les différents acteurs impliqués, Trust.Id répond très exactement à ces problématiques.
