Le marché français de la publicité digitale[1] à près de 6 Mds € de chiffre d’affaires net en 2019, en progression de 12% par rapport à 2018.
Le SRI et l’UDECAM présentent aujourd’hui la 23ème édition de l’Observatoire de l’e-pub, réalisée pour la deuxième fois par le cabinet Oliver Wyman. Cette étude[2] de référence, initiée par le SRI en 2009, analyse l’évolution et la répartition du chiffre d’affaires de la publicité digitale en France.
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LE MARCHE GLOBAL
Les recettes publicité digitale en France augmentent de 12% en 2019 pour atteindre 5 862 M€. Tous les leviers progressent :
Search : + 9%
- il représente 42% du marché et reste le levier le plus important (2 478 M€) ;
- 63% des recettes Search sont réalisées sur Mobile ;
- le Retail Search est en croissance de 39%, pour représenter 7,7% du Search.
Social : + 21%
- avec 25% du marché, c’est le 2ème levier de la pub digitale (1 447 M€) ;
- c’est aussi la plus forte croissance malgré un important ralentissement : la croissance a été divisée par 3 par rapport à 2018.
Display : +13%
- il représente 20% du marché (1 165 M€) ;
- cette croissance globale recouvre des dynamiques très contrastées.
Autres Leviers[3] : avec une croissance de 7%, ils représentent une part de marché de 13%, soit 772M€.
LE DISPLAY
Afin d’illustrer la grande diversité des acteurs, Oliver Wyman a, pour la première fois, catégorisé le Display en termes de typologie d’acteurs[4] :
- Edition & info : c’est la catégorie la plus importante (491 M€), avec une croissance modérée de 4,9% ;
- Streaming vidéo & musical: 2ème plus grande catégorie (304 M€), en croissance de 16,3%;
- Retail & services: une forte progression 30,8 % (217 M€), due notamment à la grande vivacité du Retail Media ;
- Radio & TV : une croissance soutenue à 10,3% (153 M€).
En termes de formats :
- Vidéo: en 2019, c’est le 1er format (42% du Display) avec une croissance de 19% vs 2018 (491 M€) ;
- Classique: avec une croissance de 4%, sa part dans le Display est désormais à 40% (463 M€). A noter : 67% de sa croissance est issue des formats natifs[5];
- Opérations Spéciales : elles représentent 17% du Display. Leur croissance de 20% reflète le grand dynamisme de l’offre (197 M€) ;
- Audio : un format jeune (13,8 M€) mais prometteur, avec une importante croissance de 31%.
En termes de commercialisation :
- Le Display programmatique, en croissance de 24%, est désormais à part égale avec le non-programmatique[6] (582 M€).
- Au sein du programmatique, grâce à Adomik[7], on observe que le poids de l’Open Auction[8], passe de 69% à 63% en 2019, au profit notamment des Deals[9] (28%) et du Programmatique Garanti[10] (9% en 2019 vs 2% en 2018).
LE LABEL DIGITAL AD TRUST
Le Label Digital Ad Trust fête ses 2 ans. 142 sites ont obtenu cette labellisation, soit une couverture quotidienne de 67% pour 30,4 Millions de visiteurs uniques par jour[11].
Une étude qualitative[12] menée auprès des annonceurs engagés dans le programme FAIRe[13] de l’Union des Marques, en février 2019, « en faveur du développement de leurs communications digitales sur les sites offrant un environnement numérique responsable », montre une forte adhésion de ces marques au Label. Les principaux enseignements :
- plus de ¾ des annonceurs interrogés pensent que le label formalise un besoin identifié au travers de critères clairs engageant les éditeurs en termes de qualité ;
- tous considèrent le Label comme une brique de leur engagement RSE ;
- la plupart ont défini des actions concrètes avec leurs agences et 3 ont fait un travail de fond sur la mesure des performances à la fois sur des KPI d’exposition medias et d’efficacité business ;
- la moitié considère que la promotion d’une « fair share » est importante, à la fois pour les éditeurs, et pour les internautes.
Ces résultats sont extrêmement encourageants et dessinent clairement les pistes de progression : plus d’inventaires labellisés et des mesures de l’efficacité plus standardisées.
SYNTHESE
Sur la concentration :
- Le Social + le Search = 77% du marché de la publicité digitale (hors ‘Autres Leviers’)
- 89% des recettes sont automatisées[14]
- Le Mobile représente 66%[15] des recettes
- Avec une progression globale de 29%, la vidéo compte désormais pour 18,5% du total marché
Sur la contribution à la croissance :
- Elle reste portée par le Social à 42,8% et le Search à 34,7%.
- La contribution du Display, de 22,5% est pour la première fois analysée par typologies d’acteurs, et place en tête les catégories Retail & services / Streaming vidéo & musical, dans lesquelles figurent des acteurs tels que YouTube et Amazon.
Pour Sylvia Tassan-Toffola, Présidente du SRI : « La publicité digitale connaît une belle croissance en 2019 qui porte clairement le marché publicitaire en France, globalement atone[16]. Mais ces bons résultats, comme toujours, recouvrent des réalités différentes, selon les typologies d’acteurs Display. La vidéo, sous toutes ses formes, booste le marché, comme le programmatique, qui est LA grande tendance. Gageons que dans un futur proche, ce mode de commercialisation désormais investi par tous les acteurs du digital, va rapidement s’étendre à tous les médias. Enfin, nous nous réjouissons de mesurer aujourd’hui la forte adhésion des marques et de leurs agences au Label Digital Ad Trust, grâce notamment au précieux soutien de l’Union des Marques et de la WFA. Continuons d’encourager toutes les parties prenantes pour soutenir ce formidable élan de marché d’autant plus que 2020 s’ouvre sur des actualités préoccupantes autour des cookies & traceurs. C’est le moment d’agir tous ensemble pour réinventer le modèle publicitaire de demain, plus responsable, plus vertueux, dont le Label est la première et très solide brique ! »
Pour Gautier Picquet, Président de l’UDECAM : « Cette édition de l’Observatoire confirme la belle dynamique que connait le marché du digital. On note aussi l’évolution du rôle de certains médias. L’audio digital par exemple se renforce et se différencie de plus en plus de la radio en permettant de travailler des affinités contextuelles très riches pour les marques. La Vidéo on Line (VoL) aussi continue à se développer et représente plus de 20% du mix TV-VoL. La convergence des modes d’achat de tous les canaux vidéo est attendue avec l’apparition de la TV segmentée qui va à terme s’intégrer naturellement dans l’écosystème programmatique. Enfin, je constate que les agences, et en particulier celles de l’Udecam, se sont engagées dans une démarche responsable en faveur de la diversité des médias. En effet, la croissance des réseaux sociaux tend à se réduire pour laisser plus de place à d’autres acteurs comme en témoigne la croissance de « l’édition digitale » et le très joli succès de l’initiative Digital Ad trust. »
Pour Jean-Luc Chetrit, Directeur Général de l’Union des Marques : « Marques médias et marques annonceurs partagent la conviction que leur efficacité et leur pérennité passent d’abord par la qualité de la relation qu’elles entretiennent avec leur public. Les résultats encourageants de l’étude présentée aujourd’hui par Oliver Wyman quant à l’adoption du Label Digital Ad Trust le soulignent. Le label permet d’identifier les sites les plus investis dans le respect des internautes et la possibilité d’offrir aux marques des environnements de meilleure qualité. Faire du digital le meilleur endroit pour la communication des marques est l’affaire de tous ! ».
Pour Emmanuel Amiot, Partner Communication, Média et Technology chez Oliver Wyman : « L’Observatoire de l’e-pub est particulièrement structurant car, au-delà de chiffrer le marché de la publicité digitale, il en donne les repères et les définitions. Ainsi, pour la première fois, nous avons cartographié les acteurs display pour mieux appréhender leur diversité et leur potentiel de croissance. Nous avons, comme nous nous y étions engagés, intégré une vision annonceurs au travers d’un bilan très positif du Label Digital Ad Trust. Nous continuerons ainsi à proposer à chaque nouvelle édition des focus pédagogiques, révélateurs des nouvelles tendances de cet écosystème riche et mouvant. »
***
[1] Le marché de la publicité digitale est entendu ici comme les recettes des médias.
[2] Rappel méthodologique : Cette étude couvre tout le marché français de la publicité digitale, dont les grands acteurs américains, et croise de multiples sources : chiffres déclarés des régies du SRI et des agences de l’Udecam, entretiens qualitatifs auprès des acteurs du marché, analyses de différentes publications financières internationales et estimations par Oliver Wyman.
[3] Autres Leviers : Affiliation, E-mailing, Comparateurs.
[4] Une liste non exhaustive de cette segmentation figure en page 35 de la présentation.
[5] Le Native advertising désigne un type de publicité qui par sa forme, son emplacement et son contenu ressemble et s’intègre fortement aux contenus éditoriaux, e-commerçants et UGC du site support qui la diffuse.
[6] La part des achats automatisés (programmatique) dans le total des recettes Display & Social = 78% pour 2019 vs 75% en 2018
[7] Données extraites du programme SELL France de la plateforme Adomik / Périmètre Adomik non extrapolable au total marché
[8] Open Auction : Programmatique en temps réel & aux enchères
[9] Deal : Programmatique avec ou sans priorité (preferred ou private deals)
[10]Programmatique Garanti : gré à gré entre un vendeur et un acheteur, opéré de façon automatisé, via une plateforme programmatique, dont les termes cumulent une livraison garantie d’impressions, un emplacement garanti par le support, un prix fixe et une (des) date(s) fixe(s)
[11] Source : Mediamétrie Netratings – Audience jour – Population France connectée, octobre 2019
[12] 13 annonceurs interviewés : Allianz, Accor, BNP, Citroën, Coca Cola, EDF, Ferrero, Groupama, Nestlé, Orange, P&G, Renault, Unilever
[13] Pour en savoir plus sur le Programme FAIRe de l’Union des Marques
[14] Display programmatique + Social + Search.
[15] Hors Ops & Audio
[16] Données IREP : T1, T2, T3 : -0,7%, novembre 2019
