11ème Observatoire de l’e-pub SRI-UDECAM, présenté par PwC

Le marché français de la publicité digitale atteint 2,791 milliards d’euros de chiffre d’affaires net

sur l’ensemble de l’année 2013, soit une progression de 3% par rapport à 2012.

 

Paris, le 30 janvier 2014 – Le SRI (Syndicat des Régies Internet), l’UDECAM (Union des Entreprises de Conseil et d’Achat Medias) et PwC présentent aujourd’hui les résultats de la 11^ème édition de l’Observatoire de l’e-pub. Cette étude, initiée par le SRI et réalisée depuis 2013 par PwC, donne un nouvel éclairage sur le marché français de la publicité digitale en analysant l’évolution de son chiffre d’affaires net par leviers, par formats, par modes d’achat et par devices. 

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Pour Eric Aderdor, Président du SRI : « Avec une croissance de 3% sur l’ensemble de l’année 2013,  le digital français continue de progresser dans un marché publicitaire dépressif et réduit l’écart avec les marchés étrangers. Enrichi par la vidéo et sans cesse renouvelé par les nouvelles technologies, le display français montre ainsi sa très grande capacité d’adaptation. Tout est en place pour que les annonceurs s’approprient davantage ce media, largement sous investi en France par rapport aux autres pays avancés, et trouvent dans la communication digitale des réponses efficaces aux nouveaux enjeux de leur business ».

 

Le digital en France, un marché dynamique, en pleine reconfiguration

Avec une progression de 3% en 2013, la communication « online » est l’unique segment du marché publicitaire à connaître la croissance[1] pour atteindre 2,791milliards d’euros nets de chiffre d’affaires. Avec une part du digital dans les dépenses publicitaires à 22%, le marché français continue ainsi sa progression et rattrape peu à peu les autres pays avancés  où cette part est sensiblement plus élevée, à 24% pour les Etats-Unis, 30% pour l’Allemagne, et 35% pour le UK2.

En revanche, il est à noter qu’en valeur absolue, les investissements publicitaires sur le digital en France restent largement inférieurs à nos voisins.

Selon Bertrand Beaudichon, Président de l’Udecam : « La progression du digital en 2013 a mécaniquement été moindre que ce qu’elle aurait dû être, du fait de la baisse de valeur qu’on a constaté sur les media offline pendant une bonne partie de l’année. La France reste par conséquent  encore très en retard par rapport aux grands pays développés dans le poids que le digital représente dans le mix media des annonceurs. Or le digital permet d’atteindre des objectifs de visibilité et d’engagement spécifiques, une performance mesurable et, grâce au programmatique et au RTB, un ciblage très fin. Le marché innove sans cesse pour proposer de nouveaux formats, et de nouvelles applications multi-écrans. A l’heure où toutes les marques médias sont digitalisées, et où la complémentarité des usages est une évidence, nous avons toutes les conditions réunies pour que le digital au sens large prenne la part qu’il doit prendre dans le mix de communication des annonceurs. » 

 

En 2013, des croissances contrastées selon les leviers digitaux

• Le « Search » (liens sponsorisés) poursuit sa croissance (+5%) et consolide sa place de numéro 1 dans le mix digital. Il représente un chiffre d’affaires de 1 671 millions d’euros net en 2013, soit 58% du marché de la publicité online en France

• Le « Display », deuxième segment en valeur, maintient sa croissance en 2013 (+2%) et représente un chiffre d’affaires net de 753  millions d’euros, soit 26% du marché de la publicité online en France. La dynamique de ce segment est observée dans la belle croissance du display vidéo (+32%), dans la part croissante du display RTB dans les dépenses publicitaires digitales qui atteint cette année 16% et le déploiement du display sur mobile et tablettes qui représente aujourd’hui 10 % du display, pour un montant total de 79 millions d’euros investis 

• Les « autres leviers », modèles à la performance, résistent bien en période de crise : +0,5% pour un total de 454 millions d’euros investis. L’affiliation progresse de 1% (219 millions d’euros), tout comme les comparateurs (141 millions d’euros). De son côté, l’emailing affiche -1% sur l’ensemble de l’année.

 

Le display, un segment en plein renouvèlement

Le segment display reste pilier central de la communication digitale et démontre encore en 2013 sa très grande capacité à se réinventer. Le display classique, qui représente 72% du display pour un montant total de 542 millions d’euros, porte encore largement ce segment intégrant notamment les formats rich media, le social et le native advertising.

• Le display vidéo connaît une très belle année 2013 avec une forte croissance à +32%, qui porte son CA net à 136 millions d’euros investis pour représenter aujourd’hui 18% du display. Ce format, très prisé des annonceurs qui y trouvent l’opportunité de combiner couverture et efficacité, renouvèle la dynamique de ce segment.

• Les opérations spéciales qui représentent 10% du total display en 2013, affichent un montant total investi de 75 millions d’euros.

Parallèlement, le poids de l’achat display en RTB représente 117M€ en 2013, soit 16% du display. Avec une croissance forte de +125% vs 2012, le RTB est un mode d’achat qui a séduit les annonceurs. Le développement des adex premiums, la forte activité des retargeters et une véritable dynamique entrepreneuriale sur le marché permettent d’ailleurs à la France de faire partie des leaders en termes de déploiement du RTB.  La France se place ainsi à la 2ème place derrière les US et juste devant le Royaume Uni en part d’investissement display RTB.

Si 2012 voyait l’émergence de ce mode d’achat, 2013 marque un tournant dans la structuration de l’offre RTB avec une meilleure couverture, de nouveaux formats (rich media, video) et une utilisation plus fréquente de la data qui se développe fortement et se place au cœur des enjeux de tous les acteurs de l’écosystème.

 

Le marché français (enfin) à l’âge du mobile

Même si on observe toujours un retard des investissements digitaux sur mobile et tablette au regard d’un très haut taux d’équipement, la part du mobile et tablettes (display + search) augmente significativement en 2013 : + 57%.  Le mobile passe la barre des 8% des dépenses digitales (= 8,2%) mais reste largement en retard par rapport aux autres pays : 14% aux USA et 17% au UK. Tirés par les usages, les investissements sur la tablette contribuent fortement à la croissance du segment : (+ 90 % pour le display sur tablette)  

4 facteurs ont favorisé le développement du mobile en 2013 :

• des formats innovants qui permettent de valoriser les usages particuliers du mobile et de développer l’engagement mesurable 

• des usages sociaux mobiles qui sont largement développés et monétisés

• une prédisposition du device à la consommation de la vidéo

• des dispositifs drive to store qui se multiplient et permettent de géolocaliser l’audience sur les zones de chalandise.

Pour 2014, la 4G, le RTB et le retargeting, identifiés comme les nouveaux relais de croissance, offriront un avenir prometteur au mobile.

« Le marché de la publicité digitale en France connaît une très forte mutation qui préfigure l’évolution du marché publicitaire sur les autres médias : une montée en puissance de l’achat programmatique et de l’utilisation de la data, une convergence des écrans et des dispositifs de communication. Soutenu par une forte dynamique d’innovation des acteurs français, il devrait poursuivre sa croissance dans les prochaines années » indique Sébastien Leroyer, Senior Manager PwC.

« La croissance de la publicité digitale est un bon indicateur de la transformation numérique de l’économie Française. Il est critique de rattraper notre retard en matière d’investissements digitaux par rapport aux pays leaders » poursuit Matthieu Aubusson, associé PwC

 

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Contacts SRI Hélène Chartier Directrice Générale Tel: +33 1 42 36 49 15 [email protected]   Myriam de Chassey Waquet Responsable Communication Tel: +33 1 42 36 49 15 [email protected]

Contact PwC  Hélène Coulbault Responsable Relations Presse Tel : +33 1 56 57 88 26 [email protected]   Contact UDECAM Françoise Chambre Déléguée Générale [email protected]